نویسندگان
1 دانشیار، مدیریت بازاریابی دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران
2 دانشیار، مدیریت صنعتی دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران
3 استادیار، مدیریت بازاریابی دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران
4 دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران
چکیده
تغییرات اساسی که از قرن نوزدهم در جامعه و اقتصاد رخ داده به‌وضوح در توسعه اجتماعات ما منعکس شده است. جوامع مصرف که قبلاً وجود نداشتند با گسترش رسانه‌های جمعی و بازاریابی مدرن پا به عرصه وجود گذاشتند و درنتیجه مردم به‌طورفزاینده‌ای هویتشان را به برندهایی که مصرف می‌کنند گره زدند از سوی دیگر بازار در قرن بیست و یکم، تحت سیطره فنّاوری پیشرفته ارتباطی خصوصاً وب 2.0 و تجارت الکترونیک قرار گرفته است به‌تبع آن جوامع مجازی برند به‌سرعت در حال گسترش هستند.
با عنایت به مراتب فوق، این تحقیق به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر مشارکت در این جوامع است. روش تحقیق مورداستفاده در این پژوهش، پیمایش بوده و جامعه آماری پژوهش شامل آن دسته از مشتریان شرکت‌های مورد تحقیق است که در جوامع مجازی برند این شرکت‌ها عضو هستند. داده‌های پژوهش از 408 نفر از اعضای جامعه جمع‌آوری شدند. به‌منظور آزمون فرضیات مرتبط با اجزاء مدل و آزمون کل مدل تحقیق، از روش تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته‌های مطالعه حاکی از این است که چهار دسته از عوامل یعنی عوامل مرتبط با برند، عوامل اجتماعی، عوامل مرتبط با محصول و عوامل کارکردی بر مشارکت در جوامع مجازی برند مؤثرند.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
A Model of Factors Affecting Participation in Virtual Brand Communities
نویسندگان [English]
- Zohreh Dehdashti Shahrokh 1
- Mohammad Taghi Taghavifard 2
- Mohammad Reza Karimi Alavijeh 3
- Mohammad Mehdi Poursaeed 4
1 Faculty Member of Allameh Tabataba'i University, College of Management and Accounting
2 Associate Professor of Allameh Tabataba’i University
3 Faculty Member of Allameh Tabataba'i University, College of Management and Accounting
4 Ph.D. Candidate, Allameh Tabataba'i University
چکیده [English]
Fundamental changes occurred in the society and economy since the nineteenth century has clearly reflected in the development of our communities. Consumption communities which had not been previously existed came to the existence by the development of mass media especially Web 2.0 and modern marketing. As a result; people are increasingly taking their identity tied to their brands. On the other hand, the market in the twenty-first century is dominated by advanced communication technology and e-commerce and hence, virtual brand communities are rapidly expanding. With regards to the above, in this study factors affecting participation in such communities are identified. The research method used is survey and the population consisted of those customers who are the members of virtual communities. Data were collected from 408 members of these communities. In order to test the hypotheses related to the components of the model, confirmatory factor analysis and structural equation modeling were used. The study findings suggest that four factors that is: factors related to the brand, social factors, factors related to the product, and functional factors are affecting participation in virtual brand communities.
کلیدواژه‌ها [English]
- Web2.0
- Virtual Brand Communities
- Customer Engagement
- structural equation modeling
)