مدل درگیری مشتریان با برند در رسانه‌های اجتماعی د ر صنعت بانکداری

نویسندگان

1 دانشیار، عضو گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران. (نویسنده مسئول)؛ Zdehdashti33@gmail.com

2 استادیار، عضو گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران

3 استادیار، عضو گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران

4 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران.

10.22054/ims.2019.10378

چکیده

تحولات سریع اینترنت و رشد روزافزون رسانه‌های اجتماعی، فرصت‌های جدیدی را برای کسب‌وکارهای امروزی فراهم نموده است. سازمان‌ها با استفاده از این رسانه‌ها می‌توانند روابط عمیق و بادوامی را با مشتریان خود برقرار ساخته و با درگیر ساختن آن‌ها با برند خود، پیامدهای مثبتی را هم برای خودشان، هم برای مشتریان و جامعه ایجاد نمایندکنند. بر این اساس، پژوهش حاضر به دنبال شناسایی پیش‌زمینه‌‌ها، ابعاد و پیامدهای درگیری مشتریان با برند در رسانه‌های اجتماعی، در صنعت بانکداری است. در راستایبه منظور دستیابی به هدف مذکور مصاحبه‌های عمیق نیمه ساختاریافته‌ای با مشتریانی که دنبال کننده یک یا چند بانک در رسانه‌های اجتماعی بودند، صورت پذیرفت و تحلیل داده‌های آن با استفاده از روش تحلیل محتوا، انجام گردیدشد. نتایج تحقیق؛ شامل سه بخش پیش‌زمینه‌‌ها (فردی، سازمانی و رسانه)، پیامدها (فردی، سازمانی و اجتماعی) و ابعاد درگیری مشتریان، در قالب مدل تحقیق ارائه شد. که شامل سه بخش پیش‌زمینه‌‌ها (فردی، سازمانی و رسانه)، پیامدها (فردی، سازمانی و اجتماعی) و ابعاد درگیری مشتریان بوده و . درنهایت، پیشنهاد‌هایی به‌منظور استفاده از این رسانه‌ها برای درگیر ساختن مشتریان، ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Developing a Model for Customer Brand Engagement on Social Media

نویسندگان [English]

  • Zohreh Dehdashti Shahrokh 1
  • Mahmoud Mohammadian Mahmoudi Tabar 2
  • Masoud Keimasi 3
  • Ali Asghar Sajedifar 4
1 Faculty Member, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran. (Corresponding Author: Zdehdashti33@gmail.com )
2 Faculty Member, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran.
3 Faculty Member, Department of Business Management, College of Management, Tehran University, Tehran
4 Phd student , Marketing Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran
چکیده [English]

Rapid developments of the internet and the increasing growth of social media have provided new opportunities for today's businesses. Using these media, organizations can build up deep and lasting relationships with their customers. Moreover by engaging customers with their brand, they can create positive outcomes for themselves, customers and society. Accordingly, this study seeks to identify Antecedents, dimensions, and consequences of customers brand engagement in social media in the banking industry. In order to achieve the goal, In-depth interviews were conducted with customers who following one or more banks on social media, and data analysis was performed by using content analysis method. The results of the research were presented in a research model consisting of three divisions of Antecedents (individual, organizational and media), consequences (individual, organizational and social) and dimensions of customers brand engagement. Finally this study provided suggestions to use these media to engage customers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Brand Engagement
  • Social Media
  • Loyalty
  • content analysis
بنیادی نایینی، علی؛ امیرقدسی، سیروس؛ خیبری، ندا. (1395). «تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمانی.» چشم انداز مدیریت بازرگانی، (شماره 27)، صص: 193 – 177.

حسینی، میرزاحسن؛ امینیان مقداد. (1394). «نقش فناوری شبکه اجتماعی آنلاین بر مشارکت مشتری». پژوهش و فناوری، (شماره 1)، صص: 84-67.

دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی؛ آذر، عادل. (1383). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: انتشارات صفار اشراقی.

شیرازی، بهناز؛ رحیم نیا، فریبرز؛ مرتضوی، سعید. (1395). «تأثیر عوامل مرتبط با مشتری بر وابستگی و تعهد مشتریان به‌واسطه پذیرش برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند.» چشم انداز مدیریت بازرگانی، (شماره 26)، صص: 87 – 69.

شیرکوند، سعید؛ خانلری، امیر؛ حسینی، مهسا (1396). «تأثیر ابعاد شخصیت برند بر تصویر برند و وفاداری مشتریان.» چشم انداز مدیریت بازرگانی، (شماره 30)، صص: 47 – 33.

ضیغمی، رضا؛ باقری نسامی، معصومه؛ حق‌دوست اسکوئی، فاطمه؛ یادآور نیکروش، منصوره. (1387). «تحلیل محتوا». فصلنامه پرستاری ایران، دوره بیست و یکم، (شماره 53)، صص: 52-41.

عبدالوند، محمدعلی؛ هنری شریف، الهام. (1395). «شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری و تعهد به نام و نشان تجاری (برند) در رسانه‌های اجتماعی». فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، (شماره 24)، صص: 80-69.

فرهنگی، علی‌اکبر؛ حیدری، مجید. (1393). «رسانه‌های اجتماعی و مدیریت ارائه خدمات بانکی به نسل دیجیتال با رویکرد نظریه استفاده و رضایتمندی». مطالعات رسانه‌ای، سال نهم، شماره 27، صص: 75-63.

قائدی، محمدرضا؛ گلشنی، علیرضا. (1395). «روش تحلیل محتوا، از کمی گرایی تا کیفی گرایی». روش‌ها و مدل‌های روان‌شناختی، سال هفتم، (شماره 23)، صص: 82- 57.

مبشرراد، فاطمه و غنبرطهرانی، نسیم. (1397). «عوامل تأثیرگذار بر کارکرد رسانه‌های اجتماعی در تأمین مالی جمعی مؤسسات خیریه». فصلنامه مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، سال ششم، (شماره 42)، صص:107-87.

Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press.

André, A. R. (2015). Consumer engagement with a brand on Facebook. Master of Science Thesis in Marketing, Catholic University of Portugal.

Carlson, J., Rahman, M., Voola, R., & De Vries, N. (2018). Customer engagement behaviours in social media:capturing innovation opportunities. Journal of Services Marketing, 32(1), 81-94. doi:https:// doi.org/ 10.1108/ JSM-02-2017-0059

Eigenraam, A. W., Eelen, J., Lin, A. v., & Verlegh, P. W. (2018). A Consumer-based Taxonomy of Digital Customer Engagement Practices. Journal of Interactive Marketing, 44, 102–121.

Elo, S., & Kyngas, H. (2008). The qualitative content analysis process. Journal of Advanced Nursing, 62(1), 107–115. doi:10.1111/j.1365-2648. 2007. 04569.x

Frady, D. (2011). Millennals' personal connection with brands via social media tools. Florida, United State: MS Thesis, College of Communication and Information in partial fulfillment, the Florida State University.

Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E., & Pihlström, M. (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Management Research Review, 35(9), 857 - 877.

Hapsari, R., Clemes, M. D., & Dean, D. (2017). The impact of service quality, customer engagement and selected marketing. International Journal of Quality and Service Sciences, 9(1), 21-40.

Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60(4), 50–68.

Hutter, K, K., Hautz, J., Dennhardt, S., & Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 22(5), 342–351.

Islam, J. U., & Rahman, Z. (2016). Linking Customer Engagement to Trust and Word-of-Mouth on Facebook Brand Communities: An Empirical Study. Journal of Internet Commerce, 15(1), 40-58.

Itani, O. S., Kassar, A. N., & Loureiro, S. C. (2019). Value get, value give: The relationships among perceived value, relationship quality, customer engagement, and value consciousness. International Journal of Hospitality Managem, 80, 78-90. doi:https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.01.014

Kumar, V., & Pansari, A. (2016). Competitive Advantage through Engagement. Journal of Marketing Research,, 53(4), 497-514.

Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or overvalued customers: capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297-310.

Malciute, J. (2012). Customer brand engagement on online social media platforms: A Conceptual Model and Empirical Analysis. Master Thesis, Business and Social Sciences, Department of Business Administration, Aarhus University.

Malthouse, E., & Hofacker, C. (2010). Looking Back and Looking Forward with Interactive Marketing. Journal of Interactive Marketing, 24(3), 181–184.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365.

Nelson-Field, K., & Taylor, J. (2012). Facebook fans: A fan for life? Admap, London, United Kingdom, pp. 1-7. Retrieved from http://www.brightspark-consulting.com/wp-content/uploads/2012/05/Facebook_Fan-Engagement-WARC-4.12.pdf

Pagani, M., Hofacker, C. F., & Goldsmith, R. E. (2011). The Influence of Personality on Active and Passive Use of Social Networking Sites. Psychology & Marketing, 28(5), 441–456.

Prentice, C., Wang, X., & Loureiro, S. M. (2019). The influence of brand experience and service quality on customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 50–59. doi:doi:10.1016/ j.jretconser. 2019.04.020

Reitz, A. R. (2012). Online Consumer Engagement: Understanding the Antecedents and Outcomes. PHD Thesis, Department of Journalism and Technical Communication, Colorado State University, Fort Collins, Colorado.

Robinson, N. M. (2013). Understanding Customer Engagement: What Makes Customer More Likely to Provide Feedback to an Organization in the Service Sector. DBA Thesis, Faculty of Graduate Studies, Athabasca University, Canada.

Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50(2), 253–272.

Sawhney, M., Verona, G., & Prandelli, E. (2005). Collaborating to create: the internet as a Platform for Customer Engagement in Product Innovation. Journal of Intractive Marketing, 19(4), 4-17.

Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2014). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 1–26.

Sedley, R. (2010). 4th Annual Online Customer Engagement Report 2010. cScape. Retrieved from http://issuu.com/richardsedley/docs/customer-engagement-report2010/

Simon, F., & Tossan, V. (2018). Does brand-consumer social sharing matter? A relational framework of customer engagement to brand-hosted social media. Journal of Business Research, 85, 175–184.

So, K. K. (2013). An investigation of the role of customer engagement in strengthening service brand loyalty. PHD thesis, Departmentt of tourism, sport and hotel Management, Griffith Business School, Griffith University.

Thakur, R. (2018). Customer engagement and online reviews. Journal of Retailing and Consumer Servi, 41, 48-59.

Tsimonis, G., & Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media. Marketing Intelligence & Planning, 32(3), 328–344.

Universal McCann. (2008). Power to the people social media tracker: Wave 3. Retrieved from www.umww.com

Verhagen, T., Swen, E., Feldberg, F., & Merikivi, J. (2015). Benefitting from virtual customer environments: An empirical study. Computers in Human Behavior, 48, 340–357.

Vinerean, S., Cetina, I., Dumitrescu, L., & Tichindelean, M. (2013). The Effects of Social Media Marketing on Online Consumer Behavior. International Journal of Business and Managemen, 8(14), 66–79.

Vivek , S. D. (2009). A scale of consumer engagement. Doctoral dissertation, The University of Alabama TUSCALOOSA, Alabama.