مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری رشته علوم ارتباطات، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران نویسنده مسئول : Masoud.taghiabadi@gmail.com

2 کارشناسی ارشد رشته مدیریت مالی، گرایش بازرگانی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

3 دکترای ادبیات فارسی دانشگاه آزاد اسلامی، سبزوار ایران

چکیده

شبکه‌های اجتماعی، مشارکت مشتری آنلاین صنعت بازاریابی را تسهیل کرده‌اند. این پژوهش درصدد بررسی مشارکت مشتری در صفحات برندهای لوازم‌آرایشی ایرانی اینستاگرام است. این تحقیق با بهره‌گیری از روش تحلیل محتوای کمی صورت گرفته است. جمعیت آماری پژوهش تمام برندهای آرایشی موجود بود که پنج برند مطرح (مای، کالیستا، اینلی، سینره و آموتیا) به‌عنوان نمونه برگزیده شد و با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی هدفمند از هر صفحه برند 60 پست مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج حاکی از آن است که بین نوع محتوای پست‌ها (انگیزشی، تبلیغاتی، اطلاعاتی و سرگرمی) و مشارکت مشتری (لایک‌ها و نظرات) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بین محتوا و تعامل و لحن منفی با مشارکت بیشتر رابطه معناداری وجود ندارد. همچنین بین وضوح پست‌ها و لحن مثبت نیز فرضیه تا حدی تأیید شد و حاکی از تأثیرگذاری جزئی آن بر مشارکت مشتری است. تحلیل رگرسیون چندگانه برای تعداد لایک و نظرات در پست‌ها نشان می‌دهد که واریانس کل مدل و ضریب تعیین، برای این دو به ترتیب 668/0% با مقدار 372/15 F= و 001/0 p< و 410/0% با مقدار 590/7F= 001/0 p< است و نشان از معنی‌دار بودن آن دارد. ضریب تعیین تعدیل‌شده نشان می‌دهد که 5/66 درصد تغییرات متغیر وابسته (لایک‌ها) و 6/40 تغییرات نظرات حاصل تأثیر متغیرهای مستقل تحقیق است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Role of Social Media in Customer Engagement with Iranian Brands in the Beauty and Cosmetic Industry

نویسندگان [English]

  • Masoud Taghiabadi 1
  • Masoumeh Taghiabadi 2
  • Hamid Taghiabadi 3

1 Ph.D. Student, Department of Communication Science, Allameh Tabataba'i University, Tehran, iranCorresponding Author: Masoud.taghiabadi@gmail.com

2 Master of Financial Management, Al-Zahra University, Tehran, Iran

3 Ph.D. of Persian Literature, Islamic Azad University, Sabz Evar, Iran

چکیده [English]

Social networks have facilitated the online customer engagement of the marketing industry. This research aims to investigate customer engagement in Iranian cosmetics brand pages on Instagram which has been done by quantitative content analysis. The statistical population was all available cosmetic brands, from which five popular brands (May, Calista, Inley, Cinere and Amoutia) were selected and 60 posts analyzed from each brand page. The results indicate that there is a positive and significant relationship between the type of content (Incentive, Promotional, information and entertainment) at the significant level of p <0.001 and customer engagement. Also, there is no significant relationship between content and Interactivity and negative valence with more engagement. Between the Vividness of the posts and the positive valence, the hypothesis was partially supported and indicated its partly impact on customer engagement. The results of multiple regression analysis for the number of likes and comments in the posts show that the total variance of the model and R-squared for these two are 0.668% with F = 15.372 and p <0.001 and 0.410% with F = 7.590 p <0.001, respectively and shows its significance. The adjusted R-squared also shows that 66.5% of the changes of the dependent variable (likes) and 40.6% of the changes of comments are only the result of the effect of the independent variables of the research.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Engagement
  • Brand
  • Social Media
  • Instagram
  • Beauty Industry
  • Cosmetics
بشرپور، سجاد.،  عباسی، آزاده.،  قربانی، فاطمه.،  عطادخت، اکبر.،  علیمردانی صومعه، سجاد.، (1393). سنجش رابطة نارضایتی از تصویر بدنی و اضطراب اجتماعی با میزان استفاده از لوازم‌آرایشی، زن در توسعه و سیاست 12 (2) https://doi.org/10.22059/jwdp.2014.52358
فرانکفورد، چاوا.، نچمیاس، دیوید.، (1382)، روشهای پژوهش در علوم اجتماعی، ترجمه فاضل لاریجانی و رضا فاضلی، تهران: سروش.
احمدی، اکرم.، (1397)، «به نقش رسانه‌های اجتماعی در وفاداری برند در محصولات آرایشی (مطالعه موردی: منطقه 2 تهران)»، همایش ملی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران
هاشم‌نیا، شهرام؛ کریمی، اوژن؛ امامقلی، نازنین (1400). «ارائه مدل ارتباط برند – مشتری در شبکه اجتماعی اینستاگرام». مدیریت بازاریابی، 16(51), 131-149. https://dorl.net/dor/20.1001.1.1735949.1400.16.51.7.5
رضایی، فائزه.، (1393) «بررسی تأثیر انجمن برند رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری برند در صنعت لوازم‌آرایشی و بهداشتی (مطالعه موردی: شرکت سینره)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت
References
Adkins, A. & Sorenson, S. (2014). why customer engagement matters so much now. Gallup Business Journal (Online).
Apenes Solem, B. (2016). Influences of customer participation and customer brand engagement on brand loyalty. Journal of Consumer Marketing, 33 (5), 332-342. http://doi.org/10.1108/JCM-04-2015-1390
Bakhshi, B., Shamma, D. A., & Gilbert, E. (2014). Faces Engage Us: Photos with Faces Attract More Likes and Comments on Instagram. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI’14), Toronto, 26, 965-974. http://dx.doi.org/10.1145/2556288.25574
Barger, V.; Peltier, J. & Schultz, D. (2016). Social media and consumer engagement: a review and research agenda. Journal of Research in Interactive Marketing, 10 (4): 268-287. http://dx.doi.org/10.1108/JRIM-06-2016-0065
Bowden, Jana L. (2009). “The Process of Customer Engagement: A Conceptual Framework,” Journal of Marketing Theory and Practice, 17, 1, 63–74. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679170105
Brodie, RJ, Ilic A, Juric, B, Hollebeek L (2011) Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis. Journal of Business Research, 66 (1), https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029
Casaló, L.V., Flavián, C. & Ibáñez-Sánchez, S. (2017). Antecedents of Consumer Intention to Follow and Recommend an Instagram Account. Online Information Review, 44 (7), http://doi.org/10.1108/OIR-09-2016-0253
Chen, H. (2018). College-Aged Young Consumers’ Perceptions of Social Media Marketing: The story of Instagram. Journal of Current Issues & Research in Advertising. 1, 39 (1), http://doi.org/10.1080/10641734.2017.1372321
Chu, S. and Kim, Y. (2011). Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word of Mouth (eWOM) in Social Networking Sites. International Journal of Advertising, 30, 47-75. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-047-075
Coelho, R. L. F., De Oliveira, D. S., & De Almeida, M. I. S. (2016). Does social media matter for post typology? Impact of post content on Facebook and Instagram metrics. Online Information Review, 40 (4), 458–471 http://doi.org/10.1108/OIR-06-2015-0176
Cuevas-Molano, E & Matosas-López, L & Bernal-Bravo, C (2021). Factors Increasing Consumer Engagement of Branded Content in Instagram. IEEE Access. 9. 143531-143548. Doi: 10.1109/ACCESS.2021.3121186.
Cuillierier, Audrey (2016). Customer Engagement through Social Media, Helsinki Metropolia University of Applied Sciences European Business and Administration. M.sc Thesis. Helsinki Metropolia University of Applied Sciences. European Business and Administration
Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3 (4), 843–861 https://doi.org/10.1007/s13278-013-0098-8
De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 26 (2), 83–91, https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.01.003
DeMers, J. (2017) Why Instagram is the top social platform for engagement. Forbes (Online). Retrieved from https://www.forbes.com
Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. J. Relat. Marke. 19, 287–308. Doi: 10.1080/15332667.2019.1705742
Edosomwan, Simeon & Prakasan, S.K. & Kouame, D. & Watson, J. & Seymour, T. (2011). The history of social media and its impact on business. Journal of Applied Management and Entrepreneurship. 16. 79-91.
Eldridge, L. (2015). Face Paint: The Story of Makeup. Harry N. Abrams publisher
Enders A, Hungenberg H, Denker HP, Mauch S (2008). The long tail of social networking: revenue models of social networking sites European Management Journal, 26 (3):199–211, https://doi.org/10.1016/j.emj.2008.02.002
Evans, N.J., Phua, J., Lim, J. & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The effect of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 12 (2), https://doi.org/10.1080/15252019.2017.1366885
Hoffman, D. L., & Fodor, M. (2010). Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing? MIT Sloan Management Review, 52 (1), 41–49.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2017). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28 (2), 149-165. http://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
Ibrahim, B., and Aljarah, A. (2018). Dataset of relationships among social media marketing activities, brand loyalty, revisit intention Evidence from the hospitality industry in Northern Cyprus. Data Brief , 21, 1823–1828. doi: 10.1016/j.dib.2018.11.024
Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53 (1), 59-68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T. and Tillmanns, T. (2010), “Undervalued or overvalued customers: capturing total customer engagement value”, Journal of Service Research, 13 (3), 297-310. http://doi.org/10.1177/1094670510375602
Liu, Y., & Shrum, L. J. (2002). What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of definition, person, and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness. Journal of Advertising, 31 (4), 53–64 https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673685
MacMillan, G. (2014). 10 reasons why people follow brands on Twitter. Retrieved from https://blog.twitter.com
Malthouse, E.C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E & Zhang, M., 2013. Managing Customer Relationships in the Social Media Era: Introducing the Social CRM House. Journal of Interactive Marketing, 27 (4), 270–280. http://dx.doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.008
Monllos, K. (2017). 80% of Instagram Users Voluntarily Connect With a Brand on the Platform [online] Adweek.com. Available at: https://www.adweek.com/brand-marketing / [Accessed 26 Oct. 2020].
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50 (2), 253–272. https://doi.org/10.1108/00251741211203551
Shen, B., & Bissell, K. (2013). Social media, social me: A content analysis of beauty companies’ use of Facebook in marketing and branding. Journal of Promotion Management, 19 (5), 629–651, https://doi.org/10.1080/10496491.2013.829160
Sreenivasan, N. D., Lee, C. S., & Goh, D. H.-L. (2012). tweeting the friendly skies: Investigating information exchange among Twitter users about airlines. Program: Electronic Library and Information Systems, 46 (1), 21–42.
Thomson, T. J., & Greenwood, K. (2017). I “Like” That: Exploring the Characteristics That Promote Social Media Engagement with News Photographs. Visual Communication Quarterly, 24 (4), 203–218. http://doi.org/10.1080/15551393.2017.1388701
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13 (3), pp. 253-266. https://doi.org/10.1177/1094670510375599
Vignisdóttir, A. (2017). Customer engagement on Instagram brand pages in the make-up cosmetics industry. MSc in Marketing - Skemman
Zudrell, M (2016). Factors affecting branded posts’ popularity and fan page engagement", Ba Thesis of Business Administration in Tourism and Hospitality Management, Vienna university
 
References] In Persian [
Ahmadi, A (2017), "The role of social media in brand loyalty in cosmetic products (Case study: District 2 of Tehran)", National Conference on Management and Humanities Research in Iran
Basharpoor, S., Abasi, A., Ghorbani, F., Atadokht, A., & Almardi Someh, S. (2014). Assessing the Relation of Body Image Dissatisfaction and Social Anxiety by the using of Cosmetics. Woman in Development & Politics, 12(2), 251-264. Doi: 10.22059/jwdp.2014.52358
Frankford, Ch and Nachmias, D (2012), research methods in social sciences, translated by Fazel Larijani and Reza Fazeli, Tehran: Soroush. ] In Persia [
Hashemnia, Sh; Karimi, E; Imam Qoli, N (2021). "Presenting the brand-customer relationship model in Instagram social network". Marketing Management, 16(51), 131-149. Doi: 20.1001.1.1735949.1400.16.51.7.5
Rezaei, F (2013) "Investigation of the effect of social media brand association on brand trust and loyalty in the cosmetics industry (Case study: Cinre company), Tehran University, Faculty of Management, Master's Thesis
 
 
 
استناد به این مقاله: تقی‌آبادی، مسعود.، تقی‌آبادی، معصومه.، تقی‌آبادی، حمید. (1401). نقش رسانه‌های اجتماعی در مشارکت مشتری با برندهای ایرانی صنعت زیبایی و آرایشی، مطالعات مدیریت کسب وکار هوشمند، 11(42)، 71-102.
DOI: 10.22054/ims.2023.15485
 Journal of Business Intelligence Management Studies is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License..