شناسایی عوامل مؤثر بر هم‌راستایی استراتژیک بازاریابی با فناوری اطلاعات در سازمان‌ها

جامی پور, مونا; جعفری, سید محمدباقر; حسین زاده, مهناز; سلیمانی, اقدس

doi:10.22054/IMS.2020.46521.1592

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ عضو هیئت‌علمی، گروه مدیریت، دانشگاه حضرت معصومه(س)، قم ایران (نویسنده مسئول). monajami@ut.ac.ir،

² عضو هیئت‌علمی، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران.

³ عضو هیئت‌علمی، گروه مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

⁴ دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، گرایش مدیریت استراتژیک، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران.

https://doi.org/10.22054/IMS.2020.46521.1592

چکیده

هم‌راستایی استراتژیک بازاریابی و فناوری اطلاعات از اولویت‌های سال‌های اخیر مدیران است که باید جهت دستیابی به عملکرد بهینه در حوزه بازاریابی دیجیتال موردتوجه واقع شود. به‌کارگیری فناوری اطلاعات به شیوه‌ای شایسته و در توازن با استراتژی‌های بازاریابی به‌منظور مرتفع‌سازی نیازهای بازاریابی تأکید اصلی هم‌راستایی استراتژیک بازاریابی و فناوری اطلاعات است. علیرغم رشد سرمایه‌گذاری‌ها در حوزه فناوری‌های بازاریابی و ضرورت هم‌راستایی استراتژیک در این حوزه، تاکنون در ادبیات هم‌راستایی به شناسایی عوامل مؤثر بر هم‌راستایی استراتژیک بازاریابی با فناوری اطلاعات پرداخته نشده است و مورد غفلت واقع شده است. لذا، هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عوامل مؤثر بر هم‌راستایی استراتژیک بازاریابی با فناوری اطلاعات در سازمان‌ها جهت بهبود بازدهی سرمایه‌گذاری‌های فناوری اطلاعات در حوزه بازاریابی بوده است. پژوهش در دو مرحله با رویکرد آمیخته صورت پذیرفته است. در مرحله اول به‌منظور شناسایی و استخراج عوامل از دیدگاه صاحب‌نظران و خبرگان از رویکرد کیفی و ابزار مصاحبه نیمه ساختاریافته بهره‌گرفته شده است. در مرحله دوم به‌منظور وزن‌دهی و اولویت‌بندی عوامل از رویکرد کمی و تکنیک BWM بهره گرفته شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه خبرگان دانشگاهی در حوزه مرتبط با تحقیق و مدیران ارشد باتجربه در حوزه بازاریابی و فناوری اطلاعات در سازمان‌های دارای واحد بازاریابی دیجیتال می‌باشند که به‌صورت نمونه‌گیری هدفمند انتخاب گردیدند. یافته‌های پژوهش دربرگیرنده 7 عاملِ حمایت و پشتیبانی مدیر ارشد بازاریابی، قابلیت‌های فناوری اطلاعات، مشارکت/‌ارتباطات، حکمرانی، شایستگی‌های بازاریابی، مهارت‌ها/نیروی انسانی و عوامل رقابتی است که از میان آن‌ها، مشارکت/ ارتباطات بیشترین وزن و اهمیت را به خود اختصاص داده است و عوامل رقابتی/ محیطی با کمترین وزن، کم‌اهمیت‌ترین عامل بوده‌اند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Identifying the Effective Factors of Strategic Alignment of Marketing with Information Technology (IT) in Organizations

نویسندگان [English]

Mona Jomipour ¹
Seyed Mohammad Bagher Jafari ²
Mahnaz Hosseinzadeh ³
Aghdas Soleimani ⁴

¹ Faculty member, Department of Management, Hazrat Masoumeh University, Qom Iran(Corresponding Author: monajami@ut.ac.ir)

² ** Department of Management, School of Management and Accounting, Farabi Campus, University of Tehran, Tehran. Iran

³ Department of Industrial Management, School of Management, University of Tehran, Tehran Iran

⁴ M.Sc., Business Management, Strategic Management Tendency, Hazrat Masoumeh University, Qom Iran

چکیده [English]

Strategic alignment of marketing and information technology is one of the managers’ priorities in recent years, that should be considered in order to achieve optimal performance in the field of digital marketing. Applying information technology in a proper way, in line with marketing strategies, to meet marketing needs is the main emphasis of strategic alignment between marketing and information technology. Despite the growth of investment in marketing technologies and the necessity of strategic alignment in this field, the literature on identifying the effective factors for strategic alignment of marketing and information technology has not been addressed yet. Therefore, the main purpose of the current research is to identify the effectiveness in strategic alignment of marketing and information technology in organizations hoping to improve the efficiency of IT investments in marketing. The research is conducted in two stages applying a mixed approach. In the first stage, qualitative approach and semi-structured interview tools are used to identify and extract the factors from the experts’ perspectives. In the second step, quantitative approach and BWM technique are used to weight and prioritize the identified factors. The statistical population of this study includes all academic experts in the field of research and senior executives with experience in marketing and information technology in organizations with digital marketing who were selected by purposeful sampling. The findings of the study include 7 factors of support and support of senior marketing manager, IT capabilities, partnerships / communications, governance, marketing competencies, skills / manpower and competitive factors, of which partnership / communication has the most weight and importance and competitive / environmental factors with the least weight were the least important.

کلیدواژه‌ها [English]

Strategic alignment
Strategic alignment of marketing with information technology
Best-worst technique

مراجع

ذوالفقارخانی، نسرین، فیض، داود. (1395). تأثیر ویژگی‌های اطلاعات در زنجیره ارزش بر کسب مزیت رقابتی با میانجی‌گری متغیر همسویی استراتژیک برنامه فناوری اطلاعات و استراتژی‌های سازمان. فصلنامه مطالعات مدیریت فناوری اطلاعات. 4(16)، صص 88- 63.

استراوس، آنسلم، کربین، جولیت.(1393). اصول روش تحقیق کیفی: نظریه مبنایی؛ رویه‌ها و شیوه‌ها، ترجمه دکتر بیوک محمدی، تهران، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

Ariker, M., Harrysson, M., & Perrey, J. )2014(. Getting the CMO and CIO to work as partners. Retrieved March, 8, 2015.

Berisha-Namani, M. (2013). Information technology, internet, and marketing. " International Journal of Electronic Commerce Studies", 4(1), 103-110.

Brierley, J., & Bruckmann, M. (2018). The Impact of Strategic Alignment on Business Process Management.

Chan, Y. E., Sabherwal, R., & Thatcher, J. B. (2006). Antecedents and outcomes of strategic IS alignment: an empirical investigation. IEEE Transactions on engineering management, 53(1), 27-47.

Chen, Y., Wang, Y., Nevo, S., Benitez-Amado, J., & Kou, G. (2015). IT capabilities and product innovation performance: The roles of corporate entrepreneurship and competitive intensity. Information & Management, 52(6), 643-657.

Dong, X., Liu, Q., & Yin, D. )2008(. Business performance, business strategy, and information system strategic alignment: An empirical study on Chinese firms. Tsinghua science and Technology, 13(3), 348-354.

Grover, V., & Segars, A. H.) 2005). An empirical evaluation of stages of strategic information systems planning: patterns of process design and effectiveness. Information & Management, 42(5), 761-779.

Hooper, V. A. (2006). The impact of the alignment between information systems and marketing on business performance.

Jamporazmey, M., Zehtabi, M., & Nejati, M. (2011). Productivity paradox challenge: Impact of Information Technology (IT)-business alignment on business performance in Iranian IT-based firms. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(11), 1687-1695.

Jami Pour, M., Matin, H. Z., Yazdani, H. R., & Zadeh, Z. K. (2019). A comprehensive investigation of the critical factors influencing knowledge management strategic alignment. Knowledge Management & E-Learning: An International Journal, 11(2), 215-232.

Olowu, D. (2002). Introduction-governance and Public administration in the 21st century: a research and training prospectus. International Review of Administrative Sciences, 68(3).

Panda, S., & Rath, S. K. (2018). Strategic IT-business alignment and organizational agility: from a developing country perspective. Journal of Asia Business Studies, 12(4), 422-440.

Peterson, M., Koch, V., Gröne, F., & Vo, H. T. K. (2010). Online customers, digital marketing: The CMO-CIO connection. Journal of Direct, Data and Digital marketing Practice, 11(3), 219-221.

Rezaei, J. (2015), “Best-worst multi-criteria decision-making method”, Omega, Vol. 53, pp. 49–57.

Rezaei, J., Nispeling, Th., Sarkis, J., & Tavasszy, L. (2016), “A supplier selection life cycle approach integrating traditional and environmental criteria using the best worst method”, Journal of Cleaner Production, 135, pp. 577-588.

Sardana, D., Terziovski, M., & Gupta, N. (2016). The impact of strategic alignment and responsiveness to market on manufacturing firm's performance. International Journal of Production Economics, 177, 131-138.

Shao, Z. (2019). Interaction effect of strategic leadership behaviors and organizational culture on IS-Business strategic alignment and Enterprise Systems assimilation. International Journal of Information Management, 44, 96-108.

Sleep, S., & Hulland, J. (2018). Is big data driving cooperation in the c-suite? The evolving relationship between the chief marketing officer and chief information officer. Journal of Strategic Marketing, 1-13.

Tallon, P. P., & Pinsonneault, A. (2011). Competing perspectives on the link between strategic information technology alignment and organizational agility: insights from a mediation model. Mis Quarterly, 463-486.

Taylor, J., & Vithayathil, J. (2018). Who delivers the bigger bang for the buck: CMO or CIO?. The Journal of Strategic Information Systems, 27(3), 207-220.

Vatharkar, S., Gao, P., & Fomin, V. (2018). Factors Affecting Business and Information Technology Alignment at the Lower Levels of a Public Organisation. International Journal of Healthcare Information Systems and Informatics (IJHISI), 13(3), 35-48.

Viljoen, J. J. (2016). Digital business strategy: IT and marketing alignment understanding the value of prior research into business and IT alignment (Doctoral dissertation, Stellenbosch: Stellenbosch University).

Wehmeyer, K. (2005). Aligning IT and marketing—The impact of database marketing and CRM. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 12(3), 243-256.

Whitler, K., Boyd, D. E., & Morgan, N. A. (2017). The criticality of CMO- CIO alignment. Business Horizons, 60(3), 313- 324.

Wu, S. P. J., Straub, D. W., & Liang, T. P. (2015). How information technology governance mechanisms and strategic alignment influence organizational performance: Insights from a matched survey of business and IT managers. Mis Quarterly, 39(2), 497-518.

Xiang, Z., Magnini, V. P., & Fesenmaier, D. R. (2015). Information technology and consumer behavior in travel and tourism: Insights from travel planning using the internet. Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 244-249.

Zhou, N., & Guillén, M. F. (2019). Institutional complementarities and corporate governance: The case of hostile takeover attempts. Corporate Governance: An International Review, 27(2), 82-97.

Gable, G. (2010). Strategic information systems research: An archival analysis. Journal of strategic systems, 19, 3-16.

Ramón-Jerónimo, M., & Herrero, I. (2017). Capturing firms’ heterogeneity through marketing and IT capabilities in SMEs. Sustainability, 9(12), 2180.

Wehmeyer, K. (2005). Aligning IT and marketing—The impact of database marketing and CRM. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 12(3), 243-256.

منابع اینترنتی

Accenture. Customer experience as a competitive advantage, (2014),available in: .https://www. accenture.com/ t20150523T033000__w__/sg-en/_acnmedia/Accenture/ConversionAssets/DotCom/Documents/Global/PDF/Dualpub_7/Accenture-CMO-CIO-Singapore-Survey.pdf.

Accenture, Cutting across the CMO-CIO divide, (2014), available at: https://www.accenture.com/_acnmedia/accenture/conversion-assets/dotcom/documents/global/pdf/dualpub_10/accenture-interactive-cutting-across-the-cmo-cio-divide-pdf.pdf.

Campaignmonitor. 58 Mind-Blowing Digital Marketing Stats You Need to Know,)2019), available at: https://www.campaignmonitor .com/blog/email-marketing/2019/05/58-mind-blowing-digital-marketing-stats-you-need-to-know.

Dupre, E. Forrester's Three-Step Recipe for CMO, CIO Alignment, (2014), Available at:https://www.dmnews.com/customer-experience/news/13058398/forresters-threestep-recipe-for-cmo-cio-alignment.

Gartner. Gartner Says Global IT Spending to Grow 1.1 Percent in 2019, (2019), available at: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-04-17-gartner-says-global-it-spending-to-grow-1-1-percent-i.

Gartner. 8 Top Findings in Gartner CMO Spend Survey 2018-19, (2019), available at: https://www.gartner. com/en/ marketing/ insights/articles/8-top-findings-in-gartner-cmo-spend-survey-2018-19.

Gelston. S. Who's Your Buddy? CIOs and CMOs Forming Effective Alliances, (2007), available at:https://www.cio.com/ article/2437403/relationship-building-networking/who-s-your-buddy--cios-and- cmos-forming-effective-alliances.html.

Hartman, G. A. How CMOs and CIOs can work together to win the digital customer, (2014), available at:https://www.accenture.com.

Council, C. M. O. Big Data’s Biggest Role: Aligning The CMO & CIO, (2013), available at: https://www.cmocouncil.org/thought-leadership/reports/big-datas-biggest-role-aligning-the-cmo--cio.

Council, C. M. O. Driving Revenue Through Customer Relevance, Aligning the CMO and CIO to Achieve Agile Intelligent Marketing, (2010), CMO/CIO Alignment Imperative, 1-32.

Techrasa. Digital Ad Spending in Iran Accounts for More Than $53M, (2017), available at:http://techrasa.com/2017/01/29/digital-ad-spending-iran-accounts - 53m/

مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند

شناسایی عوامل مؤثر بر هم‌راستایی استراتژیک بازاریابی با فناوری اطلاعات در سازمان‌ها

مراجع

مراجع

دوره 9، شماره 33
آذر 1399
صفحه 287-322

شناسایی عوامل مؤثر بر هم‌راستایی استراتژیک بازاریابی با فناوری اطلاعات در سازمان‌ها

مراجع

مراجع

دوره 9، شماره 33آذر 1399صفحه 287-322

دوره 9، شماره 33
آذر 1399
صفحه 287-322