بانک‌ها و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: پژوهشی مبتنی بر تحلیل محتوا

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد کارآفرینی گرایش کسب و کار الکترونیک، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران.

2 دانشجوی دکتری کارآفرینی، گروه کسب و کار جدید، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران.

3 عضو هیئت‌علمی، مرکز تحقیقات و نوآوری، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران.

10.22054/ims.2021.12854

چکیده

پژوهش حاضر، با هدف مطالعه تحلیل محتوای نمایه‌های متعلق به بانک‌ها در شبکه‌های اجتماعی انجام شده است. در این پژوهش ۵۴ صفحه اجتماعی متعلق به 14 بانک خارجی و ایرانی در 4 شبکه اجتماعی مشهور به روش تحلیل محتوا، مورد مطالعه قرار گرفته‌اند. این بانک‌ها با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. یافته‌ها نشان داد که اغلب بانک‌ها در صفحه اجتماعی خویش برای نمایش اطلاعات بانک از مأموریت/ اهداف خود، برای ارائه اطلاعات محصول از محصول افزوده، برای نشان دادن هویت سازمانی از تصویر شرکت، برای معرفی رویدادهای بانک از همایش و کنفرانس، برای نمایش ویدئو بانک از سبک موسیقی، برای نمایش عکس‌های بانک از سبک شیوه زندگی، برای پشتیبانی مشتری از پشتیبانی اطلاعاتی، برای شعار تبلیغاتی از سبک صمیمی/ محاوره‌ای/ موزون/ شاعرانه، برای نمایش آلبوم‌های بانک از آلبوم مربوط به کمپین‌های آن‌ها، برای ارائه موضوعات مربوط به مسئولیت اجتماعی بانک از پست‌های مرتبط با ورزش و محیط زیست، برای ارسال پیام‌های بازاریابی بانک از خدمات، برای انتشار اطلاعات بانک از اطلاعیه‌های خبری، برای اجتماع‌سازی بانک از مسئولیت اجتماعی و اطلاعات و مشاوره عمومی و نیز برای درگیری تعاملی مشتری از مشارکت عمومی استفاده می‌کنند.
 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Banks and Social Networks Marketing: A Content Analysis

نویسندگان [English]

  • Moein Abdolmohamad Sagha 1
  • Morteza Hendijani Fard 2
  • Alireza Kooshki Jahromi 3
1 M.A. Student in e-Business, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 PhD Candidate, Department of Business Creation, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran.
3 Assistant Professor, The Centre of Research and Innovation., Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

This paper aims at comparing the banks’ activities in the social networks using the content analysis method. In this study, 54 profiles for 14 external and internal banks in 4 popular social networks are analyzed. The banks are chosen using the purposive sampling method. Results show that most banks use missions/goals on their social page to explain the bank information. They use the augmented product to present the product information. They use the company image to explain corporate identity. They use meetings and conferences to present bank events. They use music style for their videos. They use lifestyle pictures for their photos. They use information support for customer support. They use intimate/ interactive/ harmonious/ poetic style for their slogan and use their campaign albums for their albums. They also use sport and environmental issues to explain their corporate social responsibility. Moreover, they use services as the bank’s marketing messages. They use news announcements to release information. Furthermore, they use social responsibility and public consultation for socialization and finally, they use public partnerships for interactive customer engagement.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Network
  • Social Media
  • Marketing
  • content analysis
  • Bank
آیمارکتور. (1398). بهترین بانک ایرانی در اینستاگرام - گزارش دوم. دسترسی برخط در: https://www.imarketor.com
اسماعیل‌پور، م؛ صیادی، ا؛ دلواری احمدپور، م. د؛ و موسوی شورگلی، س. م. (1396). تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به‌واسطه اعتبار برند (مورد مطالعه: بانک صادرات ایران، شهر بوشهر). فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، ۴(۲۷)، 76-57.
باب الحوائجی، ف. (1376). تحلیل محتوا. مطالعات ملی کتابداری و سازمان‌دهی اطلاعات، 8(4)، 108–98.
پندآزمای، س؛ کوهی دربندی، م؛ و مرتضوی، م. (1397). بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر اثربخش بودن تبلیغات بانک‌ها (مورد مطالعه بانک ملی در سطح شهر کلات). دومین کنفرانس ملی تحقیق و توسعه در مدیریت و اقتصاد مقاومتی، 19-1.
جعفری، س، م؛ کریمی، آ؛ و ابرقوی زاده، ز. (1395). عوامل تأثیرگذار بر تمایل به ادامه استفاده از وب‌سایت شبکه‌های اجتماعی. فصلنامه مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، 5 (17)، 182-147.
جعفری هرندی، ر؛ نصر، ا؛ و میرشاه جعفری، س. ا. (1387). تحلیل محتوا روشی پرکاربرد در مطالعات علوم اجتماعی، رفتاری و انسانی، با تأکید بر تحلیل محتوای کتاب‌های درسی. فصلنامه حوزه و دانشگاه روش‌شناسی علوم انسانی، 14(55)، 58–33.
حیدری، م؛ دلاور، ع؛ سجادی جاغرق، س. ع؛ فرهنگی، ع. ا؛ و محمدخانی، ک. (1396). رسانه‌های اجتماعی و استراتژی‌های ارتباطی بازاریابی در بانکداری نوین. مجله مدیریت توسعه و تحول، 1، 30-12.
دهدشتی شاهرخ، ز؛ محمدیان محمودی تبار، م؛ کیماسی، م؛ ساجدی‌فر، ع. (1398). مدل درگیری مشتریان با برند در رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری. فصلنامه مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، 8 (29)، 142-113.
ذکایی، م. س. (1373). آموزش: تجزیه‌وتحلیل محتوا. رسانه، 20، 50–46.
رضوانی، ر. ا. (1389). تحلیل محتوا. عیار پژوهش در علوم انسانی، 1(3)، 156–137.
روستا، ا؛ ونوس، د؛ و ابراهیمی، ع. (1395). مدیریت بازاریابی (نوزدهم). تهران: سمت.
سفیدی، ه. (1375). تحلیل محتوا و کاربرد آن در روابط عمومی. هنر هشتم، 4(2)، 17–10.
فرهنگی، ع؛ و حیدری، م. (1393). رسانه‌های اجتماعی و مدیریت ارائه خدمات بانکی به نسل دیجیتال با رویکرد نظریه استفاده و رضایتمندی. مطالعات رسانه‌ای، 9(27)، 76–63.
قائدی، م؛ و گلشنی، ع. (1395). روش تحلیل محتوا، از کمی گرایی تا کیفیت. روش‌ها و مدل‌های روان‌شناختی، 1(23)، 82–57.
کلاکی، ح. (1388). نظریه بنیادی به‌مثابه روش نظریه‌پردازی. مطالعات فرهنگ - ارتباطات (نامه پژوهش فرهنگی سابق)، 10(۶)، 140-119.
گودرزی، پ؛ اسماعیلی، س؛ و آقابابائیان، ر. (1395). نقش شبکه‌های اجتماعی در ارتقای بانکداری الکترونیک در بانک شهر. کنفرانس جامع علوم مدیریت و حسابداری، 14-1.
مرکز افکارسنجی دانشجویان ایران (ایسپا). (1398). 70 درصد مردم ایران حداقل از یکی از شبکه‌های اجتماعی مجازی استفاده می‌کنند. دسترسی بر خط در: http://ispa.ir
مستقیمی، آ. (1389). مروری بر تحلیل محتوا و کاربردهای آن. کتاب ماه علوم اجتماعی، 14(۲۷)، 117-112.
میرزائی، ر؛ و رضائی، ن. (1396). بخش‌بندی بازار رویدادهای ویژه فرهنگی بر مبنای انگیزه‌های بازدیدکنندگان. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، ۱(۲۴)، 114-93.
نظری، ج؛ و مختاری، م. (1388). نقش مقوله‌ها و واحدها در تحلیل محتوا. کتاب ماه علوم اجتماعی، 14، 96–92.
Al-Kandari, A. A., Gaither, T. K., Alfahad, M. M., Dashti, A. A., & Alsaber, A. R. (2019). An Arab perspective on social media: How banks in Kuwait use instagram for public relations. Public Relations Review, 45(3), 101774.
Angloher, S. (n.d.). The impact of Social Media Marketing on the Banking Industry. South Africa: Cape Peninsula University Of Technology.
Arora, A. S., & Sanni, S. A. (2019). Ten years of ‘social media marketing’research in the Journal of Promotion Management: Research synthesis, emerging themes, and new directions. Journal of Promotion Management25(4), 476-499.
Ašeriškis, D., & Damaševičius, R. (2014). Gamification patterns for gamification applications. Procedia Computer Science, 39(C), 83–90.
Babu, P. B., & Babu, C. H. M. (2018). Role and impact of social media on banking industry. International Journal of Commerce and Management Research, 4(2), 56–61.
Berard, K., Kunzli, M., & Silver, T. (2017). How to Plan a Charity Event — Knowhow Nonprofit. Retrieved from https:// knowhownonprofit. org/how-to/how-to-plan-a-charity-event
Bhardwaj, M., & Aggarwal, R. (2016). Examining the Impact of Social Media on Internet Banking. Arabian Journal of Business and Management Review, 6(4), 1–5.
Bohlin, E., Shaikh, A. A., & Hanafizadeh, P. (2018). Social network banking: A case study of 100 leading global banks. International Journal of E-Business Research, 14(2), 1–13.
Bray, P. (2012). Introducing New Followerwonk Engagement Metrics for Twitter. Moz.Com. Retrieved from https://moz.com/blog/new-followerwonk-twitter-data
Briggs, E., & Janakiraman, N. (2017). Slogan recall effects on marketplace behaviors: The roles of external search and brand assessment. Journal of Business Research, 80(July), 98–105.
Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140(July 2018), 22–32.
Clement, J. (2019). Most famous social network sites 2019, by active users. Retrieved from Statista website: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/
Cronin, J. J. (2011). Teaching Integrated Social Network Marketing Communication with a Portfolio of Experiential Exercises Methods. Journal of Advertising Education, 15(1), 16–22.
Durkin, M., McGowan, P., & Murray, L. (2014). Perspectives on the potential for social media to improve communication in small business-bank relationships. International Journal of Entrepreneurship and Innovation, 15(4), 251–264.
Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118–126.
Flint, D. J., Signori, P., & Golicic, S. L. (2018). Corporate Identity Congruence: A meanings-based analysis. Journal of Business Research, 86(January 2017), 68–82.
Foroozani, A., & Ebrahimi, M. (2019). Anomalous information diffusion in social networks: Twitter and Digg. Expert Systems with Applications, 134, 249–266.
Gligor, D., Bozkurt, S., & Russo, I. (2019). Achieving customer engagement with social media: A qualitative comparative analysis approach. Journal of Business Research, 101(September 2018), 59–69.
Goel, R., Singh, A., & Ghanbarnejad, F. (2019). Modeling Competitive Marketing Strategies in Social Networks. Physica A: Statistical Mechanics and Its Applications, 518, 50–70.
Goi, C. L. (2014). The impacts of social media on the local commercial banks in Malaysia. Journal of Internet Banking and Commerce, 19(1), 1–10.
Gu, F. F., Wang, J. J., & Wang, D. T. (2019). The role of sales representatives in cross-cultural business-to-business relationships. Industrial Marketing Management, 78, 227–238.
Hendijani Fard, M., & Marvi, R. (2019). Viral marketing and purchase intentions of mobile applications users. International Journal of Emerging Markets, 15(2), 287-301.
Jacobson, J., Gruzd, A., & Hernández-García, Á. (2019). Social media marketing: Who is watching the watchers? Journal of Retailing and Consumer Services, (March).
Li, K., Lv, G., Wang, Z., Liu, Q., Chen, E., & Qiao, L. (2019). Understanding the mechanism of social tie in the propagation process of social network with communication channel. Frontiers of Computer Science, 13(6), 1296–1308.
 H., & Ni, C. Y. (2019). Diffusing mobile coupons with social endorsing mechanism. Decision Support Systems, 117(November 2018), 87–99.
Mahboub, R. M. (2018). The Impact of Social Media Usage on Performance of the Banking Sector in Middle East and North Africa Countries. International Journal of Economics & Business Administration, VI(3), 3–20.
McLean, G., & Wilson, A. (2016). Evolving the online customer experience ... is there a role for online customer support? Computers in Human Behavior, 60, 602–610.
Miranda, F. J., Chamorro, A., Rubio, S., & Morgado, V. (2013). Evaluation of Social Networks Sites in the Banking Sector. Journal of Internet Banking and Commerce, 18(2), 1–11.
Mitic, M., & Kapoulas, A. (2012). Understanding the role of social media in bank marketing. Marketing Intelligence & Planning, 30(7), 668–686.
Mucan, B., & Özeltürkay, E. Y. (2014). Social Media Creates Competitive Advantages: How Turkish Banks Use This Power? A Content Analysis of Turkish Banks through their Webpages. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 137–145.
Nayak, L. M., & Linkov, G. (2019). Social Media Marketing in Facial Plastic Surgery: What Has Worked? Facial Plastic Surgery Clinics of North America, 27(3), 373–377.
Ninjalitics. (2019). Analyze instagram accounts like a ninja. Retrieved from Ninjalitics website: https://www.ninjalitics.com/
Parusheva, S. (2017). Social media banking models: A case study of a practical implementation in banking sector. Ikonomicheski Izsledvania, 26(3), 125–141.
Roohi, S., & Forouzandeh, A. (2019). Regarding color psychology principles in adventure games to enhance the sense of immersion. Entertainment Computing, 30(March), 100298.
Stolper, O. (2018). It takes two to Tango: Households’ response to financial advice and the role of financial literacy. Journal of Banking and Finance, 92, 295–310.
The Financial Brand. (2019). Top 100 Banks Using Social Media for the Second Quarter of 2019. Retrieved 26 June 2020, Retrieved from : https://thefinancialbrand.com/85362/power-100-2019-q2-bank-rankings/
Vásquez, G. A. N., & Escamilla, E. M. (2014). Best Practice in the Use of Social Networks Marketing Strategy as in SMEs. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148(443), 533–542.
Babolhavaegi, F. (1998). Content Analysis. National Studies on Librarianship and Information Organization, 8(4(4)), 98-108. [In persian]
Dehdashti Shahrokh, Z, Mohammadian Mahmoudi Tabar, M, Keimasi, M, & Sajedifar, A, A,. (2019). Developing a Model for Customer Brand Engagement on Social Media. BI Management Studies, 8(29), 113-142. 10.22054/ims.2019.10378 [In persian]
Esmaeilpour, M., Sayadi, A., Delvari, M., & Mousavi, S. (2017). The Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Loyalty through Brand Credibility (Case Study: Saderat Bank of Iran, Bushehr City). New Marketing Research Journal, 7(4), 57-76. 10.22108/nmrj. 2018. 106183.1392 [In persian]
Farhangi, A, A, & Heidari, M,. (2014). Social Media and Managing to Provide Bank Services to the Digital Generation Through the Use and Gratification Theory Approach. Media Studies, 9(27), 63-76. [In persian]
Ghaedi, M, R, & Golshani, A, R,. (2016). Content Analysis Method: from Quantity-Orientation to Quality-Orientation. The methods and models of Psychology, 7(23), 57-82. [In persian]
Goodarzi, P, Esmaeeli, S, & Aghababaeian, R,. (2017). The Role of Social Networks in Promoting Electronic Banking in Shahr Bank. International Conference of Management Science and Accounting, 1-14. [In persian]
Heidari, M, Delavar, A, Sadjadi, S, A, Farhangi, A, A, & Mohamadkhani, K,. (2017). Social Media and Communicative Marketing Strategies in Modern Banking. Development Evolution Management, 1396(30), 1-12. [In persian]
Imarketor. (2020). The Best Iranian Bank on Instagram - The Second Report. Retrieved from : https://www.imarketor.com [In persian]
Iranian Students Polling Agency (ISPA). (2019). 70% of Iranians use at least one virtual social network. Retrieved from : http://ispa.ir [In persian]
Jafari, S, M, Karimi, A, & Abarghoui, Z,. (2016). Investigating Factors Affecting on Continuance Intention to Use the Social Network Websites: The Case of LinkedIn. BI Management Studies, 5(17), 147-182. 10.22054/ims.2016.6994 [In persian]
Jafari Harandi, R, Nasr, A, R, & Mir Shah Jafari, S, E,. (2008). Content Analysis: A Practical Method in Social Sciences With an Emphasis on Content Analysis of Textbooks. Methodology of Social Sciences and Humanities, 14(55), 33-58. [In persian]
Kalaki, H,. (2008). Fundamental Theory in the Way Theorizing. Cultur-Communication Studies, 10(6(38)), 119-140. [In persian]
Mirzaei, R, & Rezaei, N,. (2017). Segmentation of the Special Events̕ Market Based on Visitors̕ Motivations. New Marketing Research Journal, 7(1(24)), 93-114. 10.22108/nmrj.2017.21453 [In persian]
Mostaghimi, A,. (2010). An Overview of Content Analysis and its Applications. Social Science Month Book, 27, 112-117. [In persian]
Nazari, J, & Mokhtari, M,. (2009). The Role of Categories and Units in Content Analysis. Social Science Month Book, 14, 92-96. [In persian]
Pandazmay, S, Koohi Darbandi, M, & Mortazavi, M,. (2019). Investigating the Effect of Social Networks on the Effectiveness of Bank Advertisements (Studied Case: Bank Melli in Kalat city). Second National Conference on Research and Development in Management and Resistance Economics, 1-19. [In persian]
Rezvani, R,. (2010). Content Analysis. Pazhuhesh, 2(1), 137-156. [In persian]
Roosta, A, Venouss, D, & Ebrahimi, A,. (2016). Marketing Management (Nineteenth). Tehran : SAMT. [In persian]
Sefidi, H,. (1996). Content Analysis and Its Application In Public Relations. Eighth Art, 2, 10-17. [In persian]
Zokaei, M, S,. (1994). Tutorial: Content Analysis. Media, 20, 46-50. [In persian]
 استناد به این مقاله: عبدالمحمد سقا، معین. هندیجانی فرد، مرتضی. کوشکی جهرمی، علیرضا. (1400). بانک‌ها و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: پژوهشی مبتنی بر تحلیل محتوا. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، سال 1400 (شماره35)، ص 35- ص پایان 74.
 Name of Journal is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.