مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت صنعتی گرایش تحقیق در عملیات، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد

2 استاد، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد

3 دانشیار،گروه ریاضی کاربردی، دانشکده علوم ریاضی، دانشگاه فردوسی، مشهد، ایران

چکیده

یکی از با اهمیت ترین عوامل اثرگذار در درک رفتار مشتریان، شناسایی انتظارات آنها می باشد. به همین منظور این پژوهش در راستای طراحی مدل انتظارات مشتریان پلتفرم با رویکرد شبیه سازی عامل بنیان می باشد. که در ابتدا از مصاحبه نیمه ساختار یافته برای یافتن انتظارات خدمت دهندگان و خدمت گیرندگان استفاده گردید. در ادامه رویه، برای خوشه بندی خودکار در راستای یافتن انواع عامل ها از الگوریتم های فرا ابتکاری استفاده گردید و سپس با رویکرد شبیه سازی عامل بنیان به طراحی مدل در نرم افزار انی لاجیک پرداخته شد. پس از طراحی مدل، با استفاده از روش آزمایش های تاگوچی(نرم افزار کوالتیک چهار)، سناریوهایی در راستای رشد و توسعه پلتفرم براساس عوامل موثر( نقدینگی، کیفیت ایجاد ارتباط، اعتماد) در چهار سطح طراحی و در نهایت به اجرای شبیه سازی و بررسی سناریوها در محیط شبیه سازی پرداخته شد. نتایج پژوهش بیانگر آن می باشد که سطح مناسب هریک از عامل های رشد و توسعه پلتفرم در عامل نقدینگی، کیفیت ایجاد ارتباط و اعتماد در سطح چهارم می باشد. در ضمن پس از پیاده سازی سناریوی مطلوب در محیط شبیه سازی مشخص گردید، درصد ارزش ایجاد شده در پلتفرم اینستاگرام به واسطه اجرای سناریوی مطلوب، برابر با 0.934 می باشد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Designing Iranian Customer Expectations Model for Platform Growth and Development with Agent-Based Model Approach (Case Study: Instagram)

نویسندگان [English]

  • reza ameri siyahooei 1
  • mostafa kazemi 2
  • Omid soleimani fard 3
  • Alireza Pooya 2

1 PhD student, Department of Management, Faculty of Economics and Administrative sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran.

2 Professor, Department of Management, Faculty of Economics and Administrative sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran

3 Associate Professor, Department of Applied Mathematics, Faculty of Mathematical Sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran

چکیده [English]

One of the most important factors in understanding customer behavior is identifying their expectations. Therefore, this study in order to design customer expectations model for platform with agent-based model approach. At first, for finding customers and servants expectations was used of semi-structure interview and then was done automatic clustering with using meta-heuristic algorithms in order to find different factors. Then, with the factor-based simulation approach, the model was designed in Any Logic software. After designing the model, using design method of Taguchi experiments (Qualitek-4 software), scenarios for the growth and development of the platform based on effective factors (liquidity the quality of communication and trust) designed on four levels and finally simulation was performed and scenarios were examined in the simulation environment. the research results showed that the appropriate level of platform growth and development indicators in the fourth level of liquidity, the fourth level of communication quality and the fourth level of trust. In addition, after implementing the optimal scenario in the simulation environment was determined that the percentage of value created on the Instagram platform due to the implementation of the desired scenario is equal to 0.934.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Expectation Modeling
  • Agent-Based Simulation
  • Taguchi experiments
  • Instagram Platform
  1. استروالدر، الکساندر و پیگنیور، ایو (1400). "خلق مدل کسب و کار"، ترجمه توکلی، غلامرضا، وطن دوست، بابک، ساروقی، حسام الدین، توفیقی، بهامین، انتشارات آریانا قلم، چاپ پانزدهم.

    اسلامی، محمدرضا؛ بیکی احمد آبادی، عباس؛ داودی، سید محمدرضا و عطائی قراچه، مسعود (1398). "بخش بندی و تحلیل انتظارات مشتریان صندوق بیمه محصولات کشاورزی، با استفاده از مدل KANO، FAHP و FTOPSIS (مورد مطالعه: صندوق بیمه محصولات کشاورزی استان یزد)"، مجله تحقیقات اقتصاد کشاورزی، دوره دوازدهم، شماره دوم، صفحه 66-39.

    اصغرپور ماسوله، احمدرضا و امیری، سیده سمانه (1393). "مدل سازی عامل محور"، دومین کنفرانس ملی جامعه شناسی و علوم اجتماعی، مرکز همایش های دانشگاه تهران، صفحه 16-1.

    اوهب یزدی، سید علی و احمدی، آزاده (1397). "شبیه سازی رفتار عامل های موثر در مدیریت منابع آب جهت ارزیابی تعاملات آنها تحت چارچوب مدل سازی عامل بنیان در محدوده لنجانات حوضه زاینده رود"، مجله تحقیقات منابع آب، دوره چهاردهم، شماره دوم، صفحه 142-154.

    آذر، عادل و صادقی، آرش (1391). "مدل سازی عامل بنیان، رویکردی نوین در مدل سازی مسائل پیچیده اخلاقی"، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، دوره هفتم، شماره اول، صفحه 11-1.

    آذر، عادل، سارنج، علیرضا، صادقی مقدم، علی اصغر، رجب زاده، علی و معزز، هاشم (1397). "مدل سازی عامل گرای رفتار سهام داران در بازار سرمایه ایران"، فصلنامه پژوهش های مالی، دوره بیستم، شماره دوم، صفحه 150-130.

    بکرانی، رامین (1398). "طراحی مدل کسب و کار مبتنی بر پلتفرم های چند وجهی با استفاده از رویکرد پویایی شناسی سیستم ها"، پایان نامه کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه محقق اردبیلی.

    پارکر، جفری جی، مارشال دابلیو. وان الستین و سانجست پل چوداری (1397). "انقلاب شبکه های اجتماعی: بازاهای شبکه ای چگونه اقتصاد را متحول می کنند و چگونه می توان آنها را به خدمت گرفت"، ترجمه احمد روستا، ویراستار سروش ملت پرست، تهران: انتشارات سیته.

    جلیلیان، نگار، زنجیرچی، سید محمود، ناصر صدر آبادی، علیرضا و اصغرپور ماسوله، احمدرضا (1398). "تدوین سناریوهای مطلوب بازاریابی با رویکرد شبیه سازی عامل محور (مورد مطالعه: بانک تجارت ایران) "، نشریه علمی راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار)، دوره بیست و ششم، شماره سیزدهم، صفحه 166-147.

    چمنی تکلدانی، بهنام (1391). "شبیه سازی عامل مبنا برای کمک به مدیریت کنترل آتش سوزی جنگل"، پایان نامه کارشناسی ارشد مهندسی عمران- نقشه برداری گرایش سیستم اطلاعات جغرافیایی، دانشکده مهندسی نقشه برداری، دانشگاه صنعتی خواجه نصیر الدین طوسی.

    خانی، مهدی، سقایی، عباس و حیدرزاد هنزایی، کامبیز (1398). "مدل سازی راهبردهای نفوذ در بازار با استفاده از شبیه سازی عامل بنیان"، پژوهش های نوین در تصمیم گیری، دوره چهارم، شماره چهارم، صفحه 204-177.

    داوودی، سید محمدرضا، عطائی قراچه، مسعود، مختاری کرچگانی، مسعود و جوانمرد، فرهاد (1398). "تحلیل انتظارات شهروندان از قطار شهری با استفاده از مدل کانو و تصمیم گیری چند معیاره فازی"، مجله مطالعات شهری، دوره هشتم، شماره سی و دوم، صفحه 32-19.

    رحیمی، معصومه و نجفی، امیر (1393). "شناسایی و اولویت بندی انتظارات مشتریان با تکنیک ANP فازی (مطالعه موردی: شهرداری زنجان) "، همایش بین المللی مدیریت، تهران، صفحه 341-323.

    رضایی، هما (1398). "شناسایی مولفه های کیفیت خدمات پلتفرم ها و تاثیر آن بر تجربه مشتری (مورد مطالعه: صنعت غذا) "، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا (س)، تهران

    روشنی، سعید (1397). "کاربرد مدل سازی عامل بنیان در تحلیل سیستم های پیچیده اجتماعی: روش شناسی تحلیل سیستم های پیچیده اجتماعی: روش شناسی تحلیل سیستم های نوآوری"، فصلنامه علمی- ترویجی سیاست نامه علم و فناوری، دوره هشتم، شماره دوم، صفحه 57-70.

    شافعی، رضا، حسین آبادی، جلال، ورمقانی، مریم و کفچه، پرویز (1396). "بخش بندی مشتریان بانکی در جامعه دانشجویان براساس انتظارات شناسایی شده"، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری و حسابرسی پویا، تهران، صفحه 19-1.

    شهسواری، وحید (1392). "مدل سازی مبتنی بر عامل برای رفتار مشتری در خرید گوشی همراه بر اساس احساسات"، پایان نامه کارشناسی ارشد مهندسی کامپیوتر- نرم افزار، دانشکده مهندسی، دانشگاه شهید بهایی، اصفهان.

    شهوق، بهرنگ (1396). "ارائه راهکار بهبود درآمد زایی مطبوعات ایران (با تکیه بر بازار دو وجهی)"، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت رسانه، دانشکده فرهنگ و ارتباطات، دانشگاه سوره، تهران.

    صابری فر، رستم (1397). "اولویت بندی نیازها و انتظارات گردشگران مناطق شهری (نمونه موردی: شهر مشهد) "، مجله برنامه ریزی و آمایش فضا، دوره بیست دوم، شماره دوم، صفحه 93-75.

    فرجاد، جلال و وحدت زاد، محمدعلی (1398). "بررسی عوامل تأثیرگذار بر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات دفاتر مسافرتی و گردشگری ایران و ارائه راهکارهایی جهت ارتقاء"، مجله جغرافیا و روابط انسانی، دوره اول، شماره چهارم، صفحه 187- 163.

    موسوی، سیدنجم الدین، وحدتی، حجت و جعفری، سلیمان (1397). "بررسی تاثیر کیفیت خدمات سنتی و الکترونیک بر رقابت پذیری در نظام بانکداری (مورد مطالعه: مشتریان شعب بانک صادرات شهر خرم آباد) "، مجله کاوش های مدیریت بازرگانی، دوره دهم، شماره نوزدهم، صفحه 276- 253.

    نصیری، مریم (1393). "شناسایی و اولویت بندی انتظارات گردشگری اروپایی از مکان اقامتی در مقاصد فرهنگی (مورد مطالعه ایران) "، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت جهانگردی گرایش بازاریابی، دانشکده علوم گردشگری، دانشگاه علم و هنر، یزد.

    وکیلی فرد، حمیدرضا، خشنود، مهدی، فروغ نژاد، حیدر و اصولیان، محمد (1393)."مدل سازی مبتنی بر عامل در بازارهای مالی"، فصلنامه علمی پژوهشی دانش سرمایه گذاری، سال سوم، شماره دوازدهم، صفحه 158-139.

    References

    1. Barni, E. Montini, S. Menato, M. Sorlini, V. Anaya and R. Poler (2018). “Integrating agent-based simulation in the design of multi-sided platform business model: a methodological approach”, 2018 IEEE International Conference on Engineering, Technology and Innovation (ICE/ITMC) , Stuttgart, Germany, 2018, pp. 1-9.

    Angeren J. Van (2013). “Exploring Platform Ecosystems: A Comparison of Complementor Networks and their Characteristics”, Master thesis, Department of Information and Computing, Faculty of Science, Utrecht University.

    Barnes, S.J. & Vidgen, T.R. (2007). “An Integrative approach to the assessment of ecommerce quality.” Journal of Electronic commerce, Vol. 3, No.3, pp: 114-127.

    Bell, David and Mgbemena, Chidozie (2018). “Data-driven agent-based exploration of customer behavior”, Transactions of the Society for modeling and simulation international, Vol. 94, No. 3, pp. 195-212.

    Blut, M., Chowdhury, N., Mittal, V., & Brock, C. (2015). “E-service quality: A meta-analytic review”, Journal of Retailing, Vol. 91, No.4, pp: 679-700.

    Gawer, A., and Cusumano, M.A. (2014). “Industry platforms and ecosystem innovation”, Journal of Product Innovation Management, Vol.31, No. 3, pp. 417-433.

    Grau, Salanova., Josep Maria., Estrada Romeu, Miquel Angel., Mitsakis, Evangelos and Stamos, Iraklis (2013). “Agent Based Modeling for simulation of taxi service”, Journal of traffic and logistics Engineering, Vol. 1, No. 2, pp. 159-163.

    Kalia, P. (2017). “Does demographics affect purchase frequency in online retail?”, International journal of online marketing, Vol. 7, No.2, pp: 42-56.

    Mendez-Aparicio MD, Izquierdo-Yusta A and Jimenez-Zarco Al (2017). “Consumer expectations of online services in the insurance industry: An exploratory study of divers and outcomes”, Frontiers in Psychology, Vol. 8, pp. 1-14.

    Motwani, Dharmesh (2014). “An Empirical study of customer expectation and perception in organized retail sector.” Abhinav-national monthly refereed journal of research in commerce and management, Vol.2, No. 3, pp. 144-153.

    Paul, Justin., Mittal, Arun. & Srivastav, Garima (2016). “Impact of service quality on customer satisfaction in private and public sector banks”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 34, No. 5, pp. 606-622

    Raddar, Laetitia, and Wang, Yi. (2006). “Dimensions of guest house service: Managers' perceptions and business travellers' expectations”, International Journal of contemporary hospitality management, Vol.18, No. 7, pp. 554-562.

    Rostami, A., Khani, A.H.A., and Soltani, G. (2016). “The impact of e-service quality on the improvement of the level of communication with customers of bank Melli branches in south Tehran affairs office”, Procedia economics and finance, Vol 36, pp: 448-455.

    Sunder, S. (2002). “Management control, expectation, common knowledge, and culture”, Journal of management accounting research, Vol.14, No. 1, pp. 173-187.

    Tian, G. and Qiao, Z., (2014). “Modeling urban expansion policy scenarios using an agent- based approach for Guangzhou Metropolitan Region of China”, Ecology and Society, Vol. 19, No.3, pp. 52.

    Weng-Kun Liu (2013). “Application of the fuzzy delphi method and the fuzzy analytic hierarchy process for the managerial competence of multinational corporation executives”, International journal of e-education, e-business, e-management and e-learning, Vol. 3, No.4, pp: 313- 317.

    Wheelwright, S.C. and Clark, K. B. (1992). “Creating project plans to focus product development”, Harvard business review, Vol. 70, No.2, pp. 70-82.

    Yamada, Kazuali (2019). “The effects of customer expectations for consumer behavior in reputation information Sites”, Procedia CIRP, Vol. 79, pp. 684-689.

    Yang, Z., Joon, M. and Peterson, R.T. (2004). “Measuring customer perceived online service quality: scale development and managerial implication”, International Journal of Operations and Production Management, Vol. 24, No. 11, pp. 1149-1174.

    Zadbood, Amineh and Hofenson, Steven (2017). “Agent-based modeling of automobile producer and consumer behaviors to support design for market system’s analysis”, Proceedings of the ASME 2017 International Design Engineering Technical Conferences and Computers and Information in Engineering Conference. Volume 2A: 43rd Design Automation Conference. Cleveland, Ohio, USA.

    Zeithaml, V.A & Bitner, M.J. (2018). “Service Marketing: Integrating customer focus across the firm”, McGraw-Hill Education; 7th edition.

    Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. (2002). “Service quality delivery through web sites: a critical review of extant knowledge”, Journal of the academy of marketing science, Vol. 30, No. 4, pp.362-375.

    Zemblyte, J. (2015). “The Instrument for evaluating E-Service quality”, Procedia- Social and behavioral sciences, Vol. 213, pp: 801-806.

    Zhang, Nan (2016). “Agent-based modeling of consumer purchase decision-making process considering quality of web”, 2nd International Conference on Economy, Management, Law and Education (EMLE 2016), Vol. 20, pp. 77-79.

    Zhang, Nan and Zheng, Xiaojing (2019). “Agent-based simulation of consumer purchase behaviors based on quality, price and promotion”, Enterprise information systems, Vol. 13, No. 3, pp. 1-15.

    Zhang, Yi., Li, Zhe and Zhang, Yongchao (2020). “Validation and Calibration of an Agent-Based Model: A Surrogate Approach”, Discrete Dynamics in Nature and Society, Hindawi, pp. 1-9.

    References [In Persian]

    Asgharpour, A.R. & Amiri, S.S. (2015). Agent-based modeling. 2 nd Sociology & Social Sciences conference, Conference Center, Tehran, Iran. [ In Persian]

    Azar, A., & Sadeghi, A. (2012). Agent based modeling, a new approach in modeling complex ethical problems. Ethics in science & technology, 7 (1), 6-16. [ In Persian]

    Azar, A., Saranj, A., Sadeghi Moghadam, A., Rajabzadeh, A., Moazzez, H. (2018). 'The Agent-based modeling of stockholders’ behavior in Iranian capital market', Financial Research Journal, 20 (2), pp. 130-150. [ In Persian]

    Bakrani, R. (2019). Designing a business model based on multi- side platforms using the systems dynamics approach, Master Thesis, Department of Management, Faculty of Literature and Humanities, Mohaghegh Ardabili University. [In Persian]

    Chamani Takaldani, b (2013). Agent based simulation for helping forest fire control management, M.Sc. Thesis in Civil-Surveying Engineering In GIS, Faculty of Geodesy and Geomatics, K.N Toosi University of Technology. [ In Persian]

    davoodi, S., ataee gharacheh, M., mokhtari karchegani, M., javanmard, F. (2019). 'Analyzing the citizens' expectations from the urban train using, KANO model and Fuzzy MCDM, Case Study: Citizens of Isfahan City', Motaleate Shahri, 8 (32), pp. 19-32. [ In Persian]

    Eslami, M., bi, E., davoodi, S. (2019). segmenting and analyzing customer expectations of agricultural products innsranes found using the model (KANO, FAHP, FTOPSIS). Agricultural Economics Research, 11 (42), 39-66. [ In Persian]

    farjad, J., Vahdat Zad, M. (2019). 'a study on factors affecting the costomer,s expectationsof quality of the travel agency services in iran and to improwe suggesting strateaies. (Case Study: Travel and Tourism Offices in Tehran)', Geography and Human Relationships, 1 (4), pp. 163-187. [ In Persian]

    Jalilian, N., Zanjirchi, S. M., Naser Sadrabadi, A.R., & Asgharpour Masooleh, A. R. (2019). Formulating Optimal Marketing Scenarios by Agent Based Simulation Approach (Case Study: Tejarat Bank), Journal of business strategies, 26 (13), 147-167. [ In Persian]

    Khani, M., saghaei, A., Heidarzadeh Hanzaee, K. (2019). 'Modeling New Product Launch Strategies within agent-based simulation', Modern Research in Decision Making, 4 (4), pp. 176-196. [ In Persian]

    Mousavi, S., Vahdati, H., Jafari, S. A Survey of the Effect of Electronic and Traditional Services Quality on Banking System Competitiveness: A Case Study of Saderat Bank Customers in the City of Khorramabad. Journal of Business Administration Researches, 2018; 10 (19): 253-276. [ In Persian]

    Nassiri, M. (2015). Identification and Prioritization of Expectations European Tourists Accommodation in Cultural Destination (Case Study: Iran), Thesis submitted to partial fulfillment Master Degree of Tourism Management, Tourism science faculty, University of science and Culture. [ In Persian]

    ohab-Yazdi, S., Ahmadi, A. (2018). 'Evaluating and Simulation of the Behavior and Interactions of Stakeholders and Regional Water Company Under Agent-Based Model Framework, In Lenjanat Sub-Basin of Zayandehrood River Basin', Iran-Water Resources Research, 14 (2), pp. 142-154. [ In Persian]

    Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2021). Business Model Generation, Translated by Tavakoli, Gh., Vatandoost, B., Saroughi, H., Tawfiqi, B., aryanaghalam Publications, 15th edition. [In Persian]

    Parker, G., Van Alstyne, M. Choudary, S.P. (2018). Social Networking Revolution. Translated by Rousta, A., edited by Mellat parast, S., Tehran: Citeh Publication. [ In Persian]

    Rahimi, M. & Najafi, A. (2014). Identify and prioritize customer expectations with Fuzzy ANP technique (Case Study: Zanjan Municipality), International Conference on Management, Tehran. [ In Persian]

    Rezaei, H. (2019). "Identification of service quality components of platforms and its impact on customer experience (Case study: food industry)", Master Thesis, Faculty of Social Sciences and Economics, AlZahra University, Tehran. [In Persian]

    Roshany, S. (2018). Application of Agent Based Modeling in the Analysis of Complex Social Systems: The Methodology of Innovation Systems Analysis. Science and Technology Policy Letters, 08 (2), 59-70. [ In Persian]

    Saberifar R. Prioritizing the Needs and Expectations of Urban Tourists (Case Study, Mashhad City). MJSP. 2018; 22 (2):75-93. [ In Persian]

    Shafei, R., Hoseinabadi, J., Varmaghani, M., Kafcheh, P. (2017). The Banking Customers Segmentation in student community Based on Identified Expectations, 2nd International conference on Mangment, Accounting & dynamic Audit, Tehran. [ In Persian]

    Shahsavari, v. (2014). Agent-Based Modelling of Consumer Decision-Making Process in Cellphone Buying Based on Emotion, M.Sc. in Computer Engineering (Software), School of Engineering, Sheikh-Bahaei University. [ In Persian]

    Shahvagh, b (2018). Providing solution for increasing revenues in Iranian press (Relying on the two-sided market platforms), Dissertation as Partial Fulfillment of Requirements for the Degree of Master of Arts in Media management, Culture and communication Faculty, Sooreh University. [ In Persian]

    Vakili fard, H., Khoshnood, M., Foroughnejad, H., Osoolian, M. (2014). 'Agent-based modeling in financial markets', Journal of Investment Knowledge, 3 (12), pp. 139-158. [ In Persian]