نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 گروه مدیریت توسعه منابع انسانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
چکیده
پژوهش حاضر باهدف ارائه مدل تدوین برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی جامع در کسب‌وکارهای آنلاین انجام شده است. در پژوهش حاضر با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه زمینه‌ای و از طریق مصاحبه عمیق با خبرگان حوزه برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی در حوزه کسب‌وکارهای آنلاین، مدل تدوین برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی جامع در کسب‌وکارهای آنلاین ارائه گردیده است. مشارکت‌کنندگان از طریق فرایند نمونه‌گیری هدفمند و گلوله برفی به‌صورت توأمان انتخاب شدند و مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافتند و درنهایت 10 مصاحبه عمیق انجام شد. جهت تحلیل داده‌ها، از اصول مرتبط با نظریه زمینه‌ای (کدگذاری باز، محوری و گزینشی) استفاده شده است و مفاهیم و مقولات ایجاد گردیدند. نتایج کدگذاری داده‌ها به شناسایی 130 مفهوم اولیه منجر شد که در قالب 15 مقوله اصلی دسته‌بندی شدند. درنهایت مدل مفهومی پژوهش شامل 6 بخش اصلی شرایط علی (بازاریابی جامع، مدیریت ارتباط با مشتری، مؤلفه‌های حرکت از برنامه‌ریزی آفلاین به آنلاین، آمیخته بازاریابی آنلاین، داده‌ها و اطلاعات و پارادایم ذهنی مدیران)، شرایط زمینه‌ای (پیش‌بینی تحولات محیطی آینده و ارزش‌ها)، شرایط مداخله‌گر (ویژگی‌های کسب‌وکار آنلاین و تغییر)، متغیر کانونی (برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی جامع آنلاین)، عمل و تعامل (تعیین برنامه‌های عملیاتی و اجرای برنامه‌های عملیاتی) و پیامدها (عملکرد سازمان و ارزیابی و کنترل) استخراج گردید. نتایج پژوهش حاضر می‌تواند برای محافل آکادمیک در راستای ایجاد و ذخیره دانش و برای شرکت‌های فعال در حوزه کسب‌وکارهای آنلاین و مدیران بازاریابی مورداستفاده قرار گیرد.
.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
A Model for Holistic Strategic Marketing Plan Formulation in Online Businesses
نویسندگان [English]
- Kamelia Emami 1
- Bahram Kheiri 1
- Mandan Momeni 2
1 Department of Business Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.Bah.Kheiri@iauctb.ac.ir
2 Department of Human Resource Development Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده [English]
The present study aimed to provide a model for holistic strategic marketing plan formulation in online businesses. In this study, with a qualitative approach based on contextual theory and through in-depth interviews with experts in the field of strategic marketing planning in the field of online businesses, the model of holistic strategic marketing plan in online businesses is presented. The participants were selected through purposive and snowball sampling at the same time and the interviews continued until theoretical saturation was reached and finally, 10 in-depth interviews were conducted. In order to analyze the data, the principles related to grounded theory (open and axial and selective coding) were used and concepts and categories were created. The results of data coding led to the identification of 130 basic concepts that were classified into 15 main categories. Finally, the conceptual model of the research includes 6 main parts of causal conditions (holistic marketing, customer relationship management, components of moving from offline to online planning, online marketing mix, data and information and the mental paradigm of managers), field conditions (prediction of future environmental changes and values), intervening conditions (online business characteristics and change), focal variable (online holistic strategic marketing plan), action and interaction (determination of operational plans and implementation of operational plans) and consequences (organizational performance and evaluation and control) were extracted. The results of the present research can be used in academic circles in order to create and store knowledge and for companies active in the field of online businesses and marketing managers.
کلیدواژه‌ها [English]
- Holistic Strategic Marketing Plan
- Online Businesses
- Qualitative Approach
ا.آکر، دیوید. (1397). مدیریت استراتژیک بازار. ترجمه: روستا، احمد؛ هاشمی، سید رامین. انتشارات آریانا قلم، چاپ دوم. شابک: 3-2-76772-600-978
آسیان، سبحان؛ همتی، محمد و سمندی زاده، کورش. (1388). ارزیابی برنامه‌ریزی استراتژیک در شرکت‌های تولیدی با استفاده از AHP فازی، فصلنامه مدیریت صنعتی، 4 (7). https://civilica.com/doc/68012/
آقاجانی، حسنعلی؛ شریعتی، زینت؛ و حسینی، ابوالحسن. (1399). تبیین روند تکاملی و مؤلفه‌های مؤثر بر مدل کسب‌وکارهای الکترونیکی در استارتاپ‌های ایرانی. مدیریت بهبود، دوره 14، شماره 1 (پیاپی 47)، 127-147. https://civilica.com/doc/1161691
پژوهش جهرمی، امین. (1396). نوآوری در مدل کسب‌وکار (عامل جدید مزیت رقابتی)، مجله بررسی‌های بازرگانی، شماره 80.
http://barresybazargani.itsr.ir/article_30537.html
چرنو، الکساندر. (1398). مدیریت استراتژیک بازاریابی. ترجمه: حیدرزاده، کامبیز و شجاعی، نیما. موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی، چاپ سوم. شابک: 0-1-46835-964-978
رجوعی، مرتضی. (1389). مدیریت بازاریابی در شرکت‌های بیمه: توسعه یک مدل مفهومی. دومین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی خدمات مالی، تهران.
https://civilica.com/doc/96790
رحیم‌نیا، فریبرز؛ ناظمی، شمس‌الدین؛ و مشرقی، ابراهیم. (1390). بررسی عناصر برنامه‌ریزی استراتژیک به‌منظور ارائه مدلی مفهومی و کاربردی برای شرکت‌های صنعتی کوچک. مطالعات مدیریت صنعتی، 9(23)، 49-70. https://civilica.com/doc/720700/
قاسمی، بهروز. (1400). مدیریت استراتژیک: با نگاهی جامع بر پارادایم‌ها؛ مکاتب؛ مدل‌ها و فرایندها. تهران، پژواک نور: موسسه نشر کلمه، چاپ دوم. شابک: 6-2-97462-622-978
کاتلر، فیلیپ و کلر، کوین لین. (1393). مدیریت بازاریابی. ترجمه امیر جعفری، مهدی. انتشارات نص. شابک: 0-352-410-964-978
کاتلر، فیلیپ؛ ستیاوان، ایوان و کارتاجایا، هرماوان. (1398). ترجمه ایرانی، حمیدرضا و اسماعیلی مهیاری، مصطفی. نسل چهارم بازاریابی: حرکت از بازاریابی سنتی به بازاریابی دیجیتال. انتشارات آریانا قلم، چاپ دوم. شابک: 3-751-767-600-978
منطقی، منوچهر و ثاقبی سعیدی، فاطمه. (1392). مدل‌های کسب‌وکار؛ مبانی، ارزیابی، نوآوری، فصلنامه تخصصی رشد فناوری، دوره 9، شماره 35.
ttps://civilica.com/doc/296909/
References
Adam, S., Fuzi, N. M., Ramdan, M. R., Mat Isa, R., Ismail, A. F. M. F., Hashim, M. Y., ... & Ramlee, S. I. F. (2022). Entrepreneurial Orientation and Organizational Performance of Online Business in Malaysia: The Mediating Role of the Knowledge Management Process. Sustainability, 14(9), 5081. https:// doi.org/10.3390/su14095081.
Al-Surmi, A., Cao, G., & Duan, Y. (2020). The impact of aligning business, IT, and marketing strategies on firm performance. Industrial marketing management, 84, 39-49. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.04.002.
Belew, Sh., & Elad, J. (2017). Starting an Online Business All-in-One for Dummies®. John Wiley & Sons, 5th Edition. ISBN 978-1-119-31552-0 (pbk); ISBN: 978-1-119-31553-7 (ebk); ISBN: 978-1-119-31554-4 (ebk).
Burk Wood, M, (2017). Essential guide to Marketing Planning. fourth edition. Pearson Education. ISBN: 978-1-292-11752-2 (Print); 978-1-292-11754-6 (PDF); 978-1-292-18638-2 (ePub).
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: strategy, implementation & practice. Pearson uk. Pearson Education, 7th Edition. ISBN-13: 978-1292241579; ISBN-10: 1292241578
Chaffey, D., & Smith, P. R. (2017). Digital marketing excellence: planning, optimizing and integrating online marketing. Routledge, fifth edition. ISBN-13: 978-1138191709; ISBN-10: 1138191701. https://doi.org/10.4324/9781315640341
Coskun-Setirek, A., & Tanrikulu, Z. (2021). Digital innovations-driven business model regeneration: A process model, Technology in Society, 64, 101461. DOI: 10.1016/j.techsoc.2020.101461.
Dawson, M.P. (2020). Thinking in Systems and Mental Models: Think Like a Super Thinke, Primer to Learn the Art of Making a Great, Decision and Solving Complex Problems. Chaos, Theory, Science of Thinking for Social Change. Independently published. ISBN-13: 979-8675152810; ISBN-10: 1914040007.
Drumond, G., Ensor, J., & Ashford, R. (2008). Strategic Marketing: Planning and Control. Elsevier Ltd, Third edition. ISBN: 978-07506-8271-8.
Gamble. J.E., Peteraf. M.A., Thompson. Jr. A.A. (2019). Essentials of Strategic Management: The Quest for Competitive Advantage. McGraw-Hill Education, Sixth Edition. ISBN: 978-1-259-92763-8 (bound edition); ISBN: 978-1-260-13956-3 (loose-leaf edition).
Ghez, J. (2019). Architects of Change: Designing Strategies for a Turbulent Business Environment. Palgrave Macmillan. ISBN-13: 978-3030206833; ISBN-10: 3030206831.
Gilligan, C., & Wilson, R.M. (2009). Srtategic Marketing Planning. Routledge, second edition. ISBN: 978-1-85617-617-0.
Hanlon, A. (2019). Digital marketing: Strategic planning & integration. Sage, first published. ISBN 978-1-5264-2666-6; ISBN 978-1-5264-2667-3 (pbk).
Hanlon, A. (2022). Digital marketing: Strategic planning & integration. SAGE, second publish. ISBN: 978-1-138-36537-7 (hbk); ISBN: 978-0-429-43079-4 (ebk).
Karagozoglu, N., & Lindell, M. (2004). Electronic commerce strategy, operations, and performance in small and mediumsized enterprises, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 11 Iss 3 pp. 290 – 301. DOI:10.1108/14626000410551555.
Kotler, Ph., & Keller, K.L. (2016). Marketing Management, Pearson. ISBN: 978-93-325-5718-5; eISBN: 978-93-528-6880-3.
Mathieu, V. (2022). A Customer-oriented Manager for B2B Services: Principles and Implementation, John Wiley & Sons, First Publish. ISBN: 978-1-78630-757-6.
McDonald, M. and Wilson, H. (1999). E-Marketing: Improving Marketing Effectiveness in a Digital World. Financial Times/Prentice Hall, Harlow. ISBN-13: 9780273644279.
McGruer, D. (2020). Dynamic digital marketing: Master the world of online and social media marketing to grow your business. John Wiley & Sons, first publish. ISBN: 978-1-119-63588-8 (hardback); ISBN: 978-1-119-63593-2 (ePDF); ISBN 978-1-119-63589-5 (epub).
Reed. P., & Baird. M. (2019). Strategic Marketing: Decision-making and Planning. Cengage Learning Australia, 5th Edition. ISBN 9780170420525.
Sousa, M.J., & Rocha. Á. (2019). Skills for disruptive digital business, Journal of Business Research 94 (2019) 257–263. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.12.051.
Wheelen. Th. L., Hunger. J.D., Hoffman. A.N., Bamford. Ch.E. (2018). Strategic Management and Business Policy: Globalization, Innovation, And Sustainability. Pearson, Fifteen Edition. ISBN 10: 1-292-21548-8; ISBN 13: 978-1-292-21548-8.
Wicher, B.J. (2020). Absolute Essentials Strategic Management. Routledge, first publish. ISBN: 978-1-138-36537-7 (hbk); ISBN: 978-0-429-43079-4 (ebk).
References [in Persian]
- Acker, D. (2017). strategic market management. Translation: Roosta, A., & Hashemi, S.R. Ariana Ghalam Publications, second edition. ISBN: 9786007677223. [In Persian]
Aghajani, H.A., & Shariati, Z. (2019). explaining the evolutionary process and the factors affecting the e-business model in Iranian startups, Management Improvement, Volume 14, Number 1 (47 series). https://civilica.com/doc/1161691. [In Persian]
Asian, S., Hemmati., M and Samandizadeh, K. (2008). Evaluation of strategic planning in manufacturing companies using fuzzy AHP, Industrial Management Quarterly, 4 (7). https://civilica.com/doc/68012/. [In Persian]
Chernev, A. (2018). Strategic marketing management. Translation: Heydarzadeh, K., & Shojaei, N. Business Studies and Research Institute, third edition. ISBN: 9789644683510. [In Persian]
Ghasemi, B. (2020). strategic management: with a comprehensive look at paradigms; schools; Models and processes. 2nd edition, Tehran, Pajhwok Noor: Kalameh Publication Institute. (in Persian). ISBN: 6-2-97462-622-978. [In Persian]
Kotler, Ph., & Keller, K.L. (2013). Marketing Management, translated by Amir Jafari, M. Nass Publications. ISBN: 9789644103520. [In Persian]
Kotler, Ph., Setiawan, I., & Kartajaya, H. (2018). translated by Irani, H., & Esmaili Mahyari, M. The fourth generation of marketing: moving from traditional marketing to digital marketing, Ariana Qalam's works, third edition. ISBN: 9786007677513. [In Persian]
Manteghi, M., & Saghebi Saeedi, F. (2012). business models; Fundamentals, evaluation, innovation, specialized quarterly magazine of technological development, volume 9, number 35. https://civilica.com/doc/296909/. [In Persian]
Pazhoohesh Jahormi, A. (2016). Innovation in business model (a new factor of competitive advantage), Journal of Business Studies, No. 80. http://barresybazargani.itsr.ir/article_30537.html. [In Persian]
Rahim Nia, F., Nazemi, Sh., & Mashreghi, E. (2010). Examining the elements of strategic planning in order to provide a conceptual and practical model for small industrial companies. Industrial Management Studies, 9(23), 49-70. https://civilica.com/doc/720700/. [In Persian]
Rojooei, M. (2009). Marketing management in insurance companies: development of a conceptual model. The second international financial services marketing conference, Tehran. https://civilica.com/doc/96790. [In Persian]
استناد به این مقاله: امامی، کاملیا.، خیری، بهرام.، مؤمنی، ماندن. (1401). مدلی برای تدوین برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی جامع در کسب‌وکارهای آنلاین ، مطالعات مدیریت کسب وکار هوشمند، 11(41)، 255-292.
DOI: 10.22054/IMS.2022.68535.2185
Journal of Business Intelligence Management Studies is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License..
)