مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند

مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند

شماره جاری

بر اساس شماره‌های نشریه

بر اساس نویسندگان

بر اساس موضوعات

نمایه نویسندگان

نمایه کلیدواژه ها

صفحه اصلی

درباره نشریه

اهداف و چشم انداز

اصول اخلاقی انتشار مقاله

بانک ها و نمایه نامه ها

پیوندهای مفید

پرسش‌های متداول

فرایند پذیرش مقالات

اطلاعات آماری نشریه

اخبار و اعلانات

تفاهم نامه با انجمن انفورماتیک ایران

راهنمای نگارش

فایل ها

داوران 1399

داوران1403

داوران 1402

داوران سال 1401

داوران1400

راهنمای ثبت نام درPublons

تاثیر تعامل مشتری با برند به‌عنوان پیشایند وفاداری مشتری: تحلیل سه رویکرد شناختی، عاطفی و رفتاری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت و حسابداری، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه زنجان، زنجان، ایران

2 عضو هیات علمی / پژوهشکده علوم اقتصادی / دانشگاه علامه طباطبائی / تهران / ایران

3 دانشجو دکتری، مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

چکیده

این مطالعه با هدف بررسی تأثیر تعامل با برند از طریق رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند از طریق ارزش ویژه برند انجام شد. پژوهش از حیث هدف کاربردی و بر مبنای روش، یک تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان سه برند ایرانی مای، سینره و کالیستا است. حجم جامعه نامحدود در نظر گرفته شده و برای تعیین حجم نمونه از ابزارG-POWER استفاده شد و حجم نمونه آماری 199 نفر محاسبه گردید. روش نمونه‌گیری تصادفی ساده برای جمع‌آوری داده‌ها انتخاب شد و گردآوری داده‌های مورد نیاز در این پژوهش با استفاده از پرسشنامه‌ استاندارد بومی‌سازی شده انجام گرفت. به‌منظور تایید روایی محتوایی از CVI و CVR و پانل خبرگان استفاده شد. به‌منظور تعیین میزان پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و پایایی همگون استفاده گردید. به‌دلیل این-که داده‌ها، از مدلسازی نرمال تبعیت نمی‌کنند؛ بنابراین برای آزمون فرضیات و تحلیل مسیر از مدل معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزیی و از نرم افزار PLS استفاده شد. نتایج این مطالعه نشان داد که تعامل مشتری با برند از طریق رسانه‌های اجتماعی می‌تواند بر وفاداری به برند تأثیر مثبت بگذارد. همچنین ارزش ویژه برند عامل میانجی مثبتی در رابطه میان تعامل با برند و وفاداری به برند بود. از بین سه مسیر شناختی، عاطفی و رفتاری، مسیر رفتاری با ضریب مسیر 630/0 مسیر برتر در تاثیرگذاری تعامل مشتری با برند بر وفاداری به برند می‌باشد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The effect of customer interaction with the brand as an antecedent of customer loyalty: analysis of three cognitive, emotional and behavioral approaches

نویسندگان [English]

  • vahideh alipoor 1
  • Mohammadreza Saadi 2
  • atefeh mehri bazghaleh 3

1 Department of Management and Accounting, Faculty of Humanities, University of Zanjan, Zanjan, Iran

2 Economic Sciences Institute / Allameh Tabatabaei University / Tehran / Iran

3 PhD student, Business Administration, University Of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran

چکیده [English]

This study aimed to investigate the effect of brand interaction through social media on brand loyalty through brand equity. The research is a descriptive research of the correlational type in terms of practical purpose and based on the method. The statistical population of this research includes the customers of three Iranian brands, My, Cinere and Callista. The size of the population is considered unlimited and the G-POWER tool was used to determine the sample size and the statistical sample size was calculated to be 199 people. A simple random sampling method was chosen for data collection and the data collection required in this research was done using a localized standard questionnaire. In order to confirm content validity, CVI and CVR and expert panel were used. In order to determine the reliability of the questionnaire, Cronbach's alpha coefficient, combined reliability and homogeneous reliability were used. Because the data do not follow normal modeling; Therefore, structural equation model and partial least squares method and PLS software were used for hypothesis testing and path analysis. The results of this study showed that customer interaction with the brand through social media can have a positive effect on brand loyalty. Also, brand equity was a positive mediating factor in the relationship between brand interaction and brand loyalty. Among the three cognitive, emotional and behavioral paths, the behavioral path with a path coefficient of 0.630 is the best path in influencing customer interaction with the brand on brand loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer engagement
  • customer loyalty
  • brand equity
  • social media
  • cosmetics brands
مراجع
  1. تقی‌آبادی، مسعود، تقی‌آبادی، معصومه، تقی‌آبادی، حمید. (1401). نقش رسانه‌های اجتماعی در مشارکت مشتری با برندهای ایرانی صنعت زیبایی و آرایشی.مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند 71-10211(42). https://doi.org/10.22054/ims.2023.15515
  2. داوری، علی، رضازاده، آرش (1392). مدلسازی معادلات ساختاری با نر‌م‌افزار، PLS تهران: جهاد دانشگاهی، سازمان انتشارات.
  3. دهدشتی شاهرخ، زهره، محمدیان محمودی تبار، محمود، کیماسی، مسعود، ساجدی‌فر، علی‌اصغر. (1398). مدل درگیری مشتریان با برند در رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری.مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند 8(29).113-142. https://doi.org/10.22054/ims.2019.10378
  4. نوروزی، حسین، خدامی، سهیلا، جلالی، سیدسجاد. (1402). بررسی نقش میانجی ارزش ویژه برند در تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مشتری (موردمطالعه: برند لاکچری درسا). فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند. 10(2). 47-74. 22051/BMR.2022.37197.2243

 

References

  1. Aaker, J. (1991). The negative attraction effect? A study of the attraction effect under judgment and choice. ACR North American Advances.
  2. Abtin, A., & Pouramiri, M. (2016). The impact of relationship marketing on customer loyalty enhancement (Case study: Kerman Iran insurance company). Marketing and Branding Research, 3, 41-49. https://ssrn.com/abstract=3340444
  3. Algharabat, R., Rana, N. P., Alalwan, A. A., Baabdullah, A., & Gupta, A. (2020). Investigating the antecedents of customer brand engagement and consumer-based brand equity in social media. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101767. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.016
  4. Ali, F., & Muqadas, S. (2015). The impact of brand equity on brand loyalty: The mediating role of customer satisfaction. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 9(3), 890-915.
  5. Aljuhmani, H. Y., Elrehail, H., Bayram, P., & Samarah, T. (2023). Linking social media marketing efforts with customer brand engagement in driving brand loyalty. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(7), 1719-1738. https://doi.org/10.1108/APJML-08-2021-0627
  6. Aziz, M. A., & Ahmed, M. A. (2023). Consumer Brand Identification and Purchase Intentions: The Mediating Role of Customer Brand Engagement. Journal of Entrepreneurship and Business Venturing, 3(1).  https://doi.org/10.56536/jebv.v3i1.38
  7. Bozzo, C., Merunka, D., & Moulins, J. L. (2006). Peu de consommateurs fidèles habitent au paradis. Actes du Congrès Marketing Trends, Janvier, Venise, CD-Rom.
  8. Choedon, T., & Lee, Y. C. (2020). The effect of social media marketing activities on purchase intention with brand equity and social brand engagement: Empirical evidence from Korean cosmetic firms. Knowledge Management Research, 21(3), 141-160. https://doi.org/10.15813/kmr.2020.21.3.008
  9. Cohen-Tannoudji, C., Dupont-Roc, J., & Grynberg, G. (1998). Atom-photon interactions: basic processes and applications. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1119/1.17212
  10. Davari, A. & Rezazadeh, A. (2012). Structural equation modeling with PLS software. Jihad Daneshgahi Publishing [In Persian]
  11. De Villiers, R. (2015). Consumer brand enmeshment: Typography and complexity modeling of consumer brand engagement and brand loyalty enactments. Journal of Business Research, 68(9), 1953-1963. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.01.005
  12. Dehdashti Shahrokh, Z., Mohammadian Mahmoudi Tabar, M., Keimasi, M., & Sajedifar, A. A. (2019). Developing a Model for Customer Brand Engagement on Social Media. Business Intelligence Management Studies, 8(29), 113-142. https://doi.org/10.22054/ims.2019.10378 [In Persian]
  13. Diallo, M. F., Moulins, J. L., & Roux, E. (2021). Unpacking brand loyalty in retailing: a three-dimensional approach to customer–brand relationships. International Journal of Retail & Distribution Management, 49(2), 204-222. https://doi.org/10.1108/IJRDM-03-2020-0115
  14. Dwivedi, A. (2015). A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 100-109. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.02.007
  15. Elsharnouby, M. H., Mohsen, J., Saeed, O. T., & Mahrous, A. A. (2021). Enhancing resilience to negative information in consumer-brand interaction: the mediating role of brand knowledge and involvement. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(4), 571-591. https://doi.org/10.1108/JRIM-05-2020-0107
  16. Enli, G. and Simonsen, C.A. (2018), “Social media logic’meets professional norms: Twitter hashtags usage by journalists and politicians”, Information, Communication & Society, Vol. 21 No. 8, pp. 1081-1096. https://doi.org/10.1080/1369118X.2017.1301515
  17. Fernandes, T., & Moreira, M. (2019). Consumer brand engagement, satisfaction and brand loyalty: a comparative study between functional and emotional brand relationships. Journal of Product & Brand Management.  https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2017-1545
  18. Gambetti, R., Biraghi, S., Schultz, D. E., & Graffigna, G. (2016). Brand wars: consumer–brand engagement beyond client–agency fights. Journal of Strategic Marketing, 24(2), 90-103. https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1011199
  19. Garanti, Z., & Kissi, P. S. (2019). The effects of social media brand personality on brand loyalty in the Latvian banking industry: The mediating role of brand equity. International Journal of Bank Marketing.  https://doi.org/10.1108/IJBM-09-2018-0257
  20. Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European business review, 26(2), 106-121. https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128
  21. Hair, J. F., Sarstedt, M., Pieper, T. M., & Ringle, C. M. (2012). The use of partial least squares structural equation modeling in strategic management research: a review of past practices and recommendations for future applications. Long range planning, 45(5-6), 320-340.https://doi.org/10.1016/j.lrp.2012.09.008
  22. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New challenges to international marketing(Vol. 20, pp. 277-319). Emerald Group Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/S1474-7979(2009)0000020014
  23. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28(2), 149-165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
  24. Islam, J. U., Hollebeek, L. D., Rahman, Z., Khan, I., & Rasool, A. (2019). Customer engagement in the service context: An empirical investigation of the construct, its antecedents and consequences. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 277-285. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.018
  25. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
  26. Khan, R. U., Salamzadeh, Y., Iqbal, Q., & Yang, S. (2022). The impact of customer relationship management and company reputation on customer loyalty: The mediating role of customer satisfaction. Journal of Relationship Marketing, 21(1), 1-26. https://doi.org/10.1080/15332667.2020.1840904
  27. Khanlari, A., Rezaei, F., & Mira, S. A. (2015). The Effects of Social Media-Based Brand Communities on Brand Loyalty and Brand Equity: Case Study–Cinere Company. In Strategic Customer Relationship Management in the Age of Social Media(pp. 216-243). IGI Global. https://doi.org/4018/978-1-4666-8586-4.ch012
  28. Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing management, 40(3), 424-438. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.06.024
  29. Kuvykaite, R., & Piligrimiene, Z. (2014). Consumer engagement into brand equity creation. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 156, 479-483. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.11.225
  30. Leckie, C., Nyadzayo, M. W., & Johnson, L. W. (2016). Antecedents of consumer brand engagement and brand loyalty. Journal of Marketing Management, 32(5-6), 558-578. https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1131735
  31. Moulins, J., & Roux, E. (2010). Communicating brand in order to refashion the customer-brand relationship. Journal of Marketing Trends, 1(3), 25-33.
  32. Norouzi, H., Khoddami, S., & jalali, S. S. (2023). Investigating the mediating role of brand equity in the impact of social media marketing activities on customer response (Case study: Dorsa luxury brand). Quarterly Journal of Brand Management, 10(2), 47-74 [In Persian]
  33. Ou, J., Wong, I. A., Prentice, C., & Liu, M. T. (2020). Customer engagement and its outcomes: the cross-level effect of service environment and brand equity. Journal of Hospitality & Tourism Research, 44(2), 377-402. https://doi.org/10.1177/1096348019897360
  34. Park, Y. N., & Gong, T. (2023). Curvilinear relationship between customer engagement and responses to service failures. The Service Industries Journal, 1-27. https://doi.org/10.1080/02642069.2022.2164273
  35. Parris, D. L., & Guzmán, F. (2023). Evolving brand boundaries and expectations: looking back on brand equity, brand loyalty, and brand image research to move forward. Journal of Product & Brand Management, 32(2), 191-234. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2021-3528
  36. Rather, R. A. (2018). Investigating the impact of customer brand identification on hospitality brand loyalty: A social identity perspective. Journal of Hospitality Marketing & Management, 27(5), 487-513. https://doi.org/10.1080/19368623.2018.1404539
  37. Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing. https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2014-0007
  38. Schmidt, S., & Eisend, M. (2015). Advertising repetition: A meta-analysis on effective frequency in advertising. Journal of Advertising, 44(4), 415-428. https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1018460
  39. So, K. K. F., King, C., & Sparks, B. (2014). Customer engagement with tourism brands: Scale development and validation. Journal of Hospitality & Tourism Research, 38(3), 304-329. https://doi.org/10.1177/1096348012451456
  40. So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2016). The role of customer engagement in building consumer loyalty to tourism brands. Journal of Travel Research, 55(1), 64-78. https://doi.org/10.1177/0047287514541008
  41. Taghiabadi, M., Taghiabadi, M., & Taghiabadi, H. (2023). The Role of Social Media in Customer Engagement with Iranian Brands in the Beauty and Cosmetic Industry. Business Intelligence Management Studies, 11(42), 71-102. https://doi.org/10.22054/ims.2023.15515 [In Persian]
  42. Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social media marketing. Sage. https://doi.org/10.1177/0972262918766148
  43. VanMeter, R., Syrdal, H. A., Powell-Mantel, S., Grisaffe, D. B., & Nesson, E. T. (2018). Don't just “Like” me, promote me: How attachment and attitude influence brand related behaviors on social media. Journal of Interactive Marketing, 43, 83-97. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.03.003
  44. Veloutsou, C., & Guzman, F. (2017). The evolution of brand management thinking over the last 25 years as recorded in the Journal of Product and Brand Management. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 2-12. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2017-1398
  45. Yadav, M., & Rahman, Z. (2018). The influence of social media marketing activities on customer loyalty: A study of e-commerce industry. Benchmarking: An International Journal. https://doi.org/10.1108/BIJ-05-2017-0092
  46. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of business research, 52(1), 1-14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3
  47. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211. https://doi.org/10.1177/0092070300282002

 

 

‌

 

 

 

مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند
دوره 12، شماره 48
تیر 1403
صفحه 83-117
فایل ها
سابقه مقاله
  • تاریخ دریافت: 07 آذر 1402
  • تاریخ بازنگری: 21 اسفند 1402
  • تاریخ پذیرش: 12 بهمن 1402
هم رسانی
ارجاع به این مقاله
آمار