نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• بهروز اسدنژاد ¹
• سید مهدی جلالی ²
• بیتا تبریزیان ³

¹ دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رود هن، تهران ، ایران

² استادیار گروه مدیریت بازارگانی - دانشگاه آزاد اسلامی - واحد فیروزکوه - فیروزکوه- ایران

³ استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف مدلی برای بازاریابی دیجیتال مبتنی بر ارزش آفرینی برای صنعت بیمه ایران انجام شده است. روش استفاده‌شده در پژوهش، کیفی و مبتنی بر راهبرد نظریه داده‌بنیاد است. برای جمع آوری داده‌ها از ابزار مصاحبه عمیق استفاده شده است. جامعه هدف مدیران و کارشناسان ارشد صنعت بیمه که در فرایند و تصمیمات بازاریابی دیجیتال مشارکت داشتند، بوده‌اند با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند پس از 15 مصاحبه عمیق، اشباع نظری حاصل شد.در رویکرد داده‌بنیاد طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی بیانگر 32 مقوله کلی در قالب پارادیمی شامل شرایط علی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، مقوله‌های محوری، راهبردها و پیامدها مبتنی بر ارزش آفرینی بوده است. .نتایج نشان داد که بازاریابی دیجیتال مبتنی بر ارزش آفرینی در صنعت بیمه ایران توسط شرایط علی (هویت بخشی بازاریابی دیجیتال در صنعت بیمه، ایجاد کمپین بازاریابی دیجیتال، ارتقا نفوذ فرهنگ بیمه، محیط دیجیتال و توسعه زیرساخت مورد نیاز)، زمینه‌ای (استراتژی تمرکز، برندسازی دیجیتال، پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال، پاسخگویی به نیازها و علائق در فضای دیجیتال و بهینه‌سازی فعالیت‌های دیجیتالی)، مداخله‌گر (بینش مشتریان، عوامل محیطی، قابلیت‌های دیجیتالی، انقلاب دیجیتالی، شفافیت قیمت و چالش‌های سازمانی)، مقوله‌های محوری (برندسازی مبتنی بر رفتار، رویکرد تعاملی، انتظارات مشتری از خدمات بیمه و تجربه مشتری)، راهبردها (ارتقای جایگاه‌یابی، ارتقای کانال‌های ارتباطی، ارزش‌آفرینی از طریق تولید محتوا، تعامل و مشارکت مشتری مبتنی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، توسعه فناوری‌های دیجیتال و نوآوری دیجیتالی) و پیامدهای (افزایش سهم بازار، اثربخشی سازمانی، ارتقا و جایگاه برند (شرکت)، ارتقای ارزش ویژه برند الکترونیکی و توسعه کسب‌وکار دیجیتال) تحقق می یابد.

کلیدواژه‌ها

• : بازاریابی دیجیتال
• ارزش آفرینی
• صنعت بیمه
• نظریه داده بنیاد

عنوان مقاله [English]

A Model for Digital Marketing Based on Value Creation in Iranian Insurance Industry

نویسندگان [English]

• behrooz asannejad ¹
• Seyed Mahdi Jalali ²
• Bita Tabrizian ³

¹ Ph.D. Student of Department of Business Management, Faculty of Management, Roudhen Branch, Islamic Azad University, Roudhen, Iran

² Assistant Professor,Department of Business Management Department, Faculty of Management, Firoozkooh Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

³ Assistant Professor, Department of Faculty of Management and Accounting, Rudehen Branch, Islamic Azad University, Rudehen, Iran

چکیده [English]

The present study aims toA model for digital marketing based on value creation for the Iranian insurance industry. The method used in the research is qualitative and based on the strategy of data-based theory. In-depth interview tools were used to collect data. The target population was managers and senior experts in the insurance industry who were involved in the digital marketing process and decisions. Using purposive sampling after 15 in-depth interviews, theoretical saturation was achieved. Open, pivotal, and selective coding represent 32 general categories in a paradigmatic format, including causal, contextual, interventionist, pivotal categories, strategies, and consequences based on value creation. The results showed that digital marketing based on value creation in the Iranian insurance industry by causal conditions (identifying digital marketing in the insurance industry, creating a digital marketing campaign, promoting the influence of insurance culture, digital environment and developing the required infrastructure), background ( Focus strategy, digital branding, implementation of digital marketing, responding to the needs and interests in the digital space and optimization of digital activities), interventionist (customer insights, environmental factors, digital capabilities, digital revolution, price transparency and organizational challenges), categories Axis (behavior-based branding, interactive approach, customer expectations of insurance services and customer experience), strategies (positioning promotion, communication channels promotion, value creation for customers through content production, E-WOM-based customer engagement and participation, development of digital technologies And digital innovation) and the consequences (increasing market share, organizational effectiveness, promotion and brand position (company), promoting e-brand equity and developing digital business) are realized.

کلیدواژه‌ها [English]

• Digital Marketing
• value creation
• Insurance Industry
• Grounded theory